オノマトペとは、「滝がごうごうと流れる」「雨がざあざあ降る」といった、状況をそのまま音で表現した「擬音語」と、「ギクリとする」「シーンとなる」など、ある状態をその音の持つイメージで表現した「擬態語」をひとまとめに指す言葉である。
オノマトペという言葉を聞いたことがない人も、「ぐんぐん」「ぴかぴか」「ふっくら」「きらり」など例を挙げられれば「ああ、あれのことか」とすぐ分かるだろう。それほどオノマトペは私たちの生活になじみ深く浸透しているのだ。

文章を書くときには知らず知らずのうちに使っていることが多いが、そのしくみと効果を知って使えば、より文章がイキイキとしたものになる。ぜひ意識的にオノマトペを使いこなしてみてほしい。

オノマトペの法則

一見無秩序に日本語の世界に散らばっているように思えるオノマトペだが、実はある法則をもとにして体系立ててとらえることができる。

例として、柔らかさや軽さを表現する「ふわ」についてとりあげてみよう。
「ふわ」に「り」をつけると「ふわり」、また「—」を付け加えて「ふわーり」とすると、目の前で物体が動いているような臨場感が出てくる。

「ふわ」を繰り返すと「ふわふわ」→柔らかさが連続して繰り返される感じ。
「っ」をつけて「ふわっ」→瞬間的な軽さを感じ、その印象を深く残す。
「濁点」をつけて「ぶわ」にすると、「ふわ」にあった軽さがなくなり、ごわついてふくらんでいる感じに。「きら」→「ぎら」や「とろ」→「どろ」でも分かるように、濁点がつくと、強さや重さ、悪いイメージ等に結びつくことが分かる。
さらに、ひらがなで書くかカタカナで書くかも、イメージを微妙に左右する。

このように、ひとつの「オノマトペのもと」から、いくつものバリエーションが生み出される。オノマトペを使うとき、「キラリ」がいいのか「キラッ」がいいのか、はたまた「ギラリ」が合うのか「ギラギラ」が合うのか・・・適当に書くのではなく、表現したい状況にピタリとハマるもの、より状況を印象深くする表現に、ぜひこだわって選んでみよう。

オノマトペのある文章、ない文章

オノマトペは状態を感覚的に表す言葉なので、これを使うことで「読む人の感覚に訴える文章」になる。正確性や客観性が求められるような論文やレポートには、あまり向かないと言えるだろう。
逆に、商品やサービスのセールスコピーには向いていると思われる。これを使ったらどんなメリットがあるかを消費者に感覚的に訴えることができれば、強力な武器になるからだ。
たとえば、クレームブリュレを紹介するこんな文章を例に、オノマトペの効果について検証してみよう。

A.オノマトペあり

とろりなめらかなカスタードクリームの上に、ザラメを散らしてこんがり焦がしたクレームブリュレ。表面をスプーンで叩くとコツコツといい音が。カラメルの層をパリリと割ると、ふわふわのクリームとザクザクのカラメルが舌の上でとろけます。

B.オノマトペなし

なめらかなカスタードクリームの上に、ザラメを散らしてきつね色に焦がしたクレームブリュレ。表面をスプーンで叩くと小気味よい硬音がします。カラメルの層にヒビを入れて割ると、軽い口溶けのクリームと硬い食感のカラメルが舌の上でとろけます。

Bでも間違いはないのだが、読みやすさといい、イメージのしやすさといい、食べたくなるのは圧倒的にAではないだろうか。

4.納得を得られるポイントを具体的に書く

知らなかった事実、比較物との差を示され、思わず「へぇ～！」と大きく頷いた経験は誰にもあるはずだ。
私たちは予想外なことに遭遇すると、動揺してしまう。明らかに直前とは異なった気持ちになっているのだ。今まで常識と考えていたこととのギャップが大きければ大きいほど、その揺れ幅は大きくなる。

この「揺れ」が衝動買いを誘ってくれる。
あなたが用意した、従来品との差を示すデータや、予想もしなかった便利ポイント、価格、それによって得られるベネフィットが、ターゲットの納得できるものであれば、説得はできる。

予想を裏切るポイントが小さくても、従来品の不満を解消したり、軽減したりするものであれば、必ず共感を呼ぶ。WEBサイトを訪れるターゲットのなかには、もう購入することが決まっていて、ほんの少し背中を押して欲しいだけの人も多くいるのだ。あなたのひとことが購入を決定的にさせるのだ。

5.失敗しない（事実）ことを伝える

あなたのWEBサイトに訪問したターゲットが、あちこちのWEBサイトで商品をチェックしている理由は、失敗したくないからだ。
失敗したくないポイントは人それぞれ。価格であったり、商品スペックだったり、納期だったり。

2時間かけてネットで調べまわった結果、300円安く商品をゲット。しかし自分の時給を考慮したら5,000円の赤字。最初に見つけたショップで買えばよかった・・・。

しかし人は、自分が納得するための時間を惜しまない。
あなたは、ターゲットが買うべき商品が失敗しようのない、間違いのないものであることを伝えるのだ。心配など不要で、先に買ってくれた○○さん、○○さんも満足していることをコピーライティングに盛り込もう。ターゲットが時間をかけてネットを見て回った結果、この商品を見つけたことは、時間を惜しまず努力したご褒美でもあるのだと、背中を押してあげよう。

6.ターゲットに「あなた」と呼びかけてみよう

コピーライティングの心得として、明確なターゲットを思い浮かべろといわれる。たとえば、あなたのターゲットが「30代半ばのサラリーマン男性」なら、ネットでそれっぽい人の写真をダウンロードして、コピーライティングする際に、モニターの横に貼っておくのだ。
そうすると、頭のなかだけで考えるより、もしこういう言い回しをしたら、この人はどう反応するだろうとイメージしやすくなる。

それをもう少し進めて、具体的なターゲットをイメージしながら、コピーで「あなた」と呼びかけてみる。そう呼びかけると、目の前の人に伝えている感覚が強くなるので、我々の脳は自動的にイメージ像から離れた言葉や言い回しを使わなくなる。
筆者が思うに、我々の脳はGoogleの自動運転システムより賢い。ターゲットを「あなた」と呼ぶだけで、あなたが試行錯誤しながら書き綴るコピーライティングをコントロールしようとするのだから。

馴れないうちは、コピーの随所に「あなた」を連発させればいい。そうすれば、あなたの主張は細やかな配慮あるものになっていく。あちこちに散在する「あなた」は、最終的に削ってしまえばいいだけの話だ。

7.何をすべきかを伝える

売れるコピーライティングでもっとも大切なのは、ターゲットの行動を促すことだ。
一生懸命推敲を重ねたコピーライティングに心を動かされたターゲットが、「この商品を買うには、何をしたらいいの？」と質問をしたという笑い話がある。ターゲットが何をすべきかを質問する前に、「このすばらしいサービスを手に入れるために、あなたは○○をするしかない」と訴えかけよう。

アメリカ大統領の典型的なスピーチには、決まった流れがある。自分の体験、身近な人のことを取り上げ、問題となっている現状を伝え、最後の下りで「国民は○○してほしい」と訴えるのだ。明確な行動を促すのは、リーダーの大きな役割なのである。

商品の販促を行うためにコピーライティングを行っているのなら、アメリカ大統領と同じようにターゲットに行動を促すパラグラフを加えよう。

とにかく書く。冷静になる。の繰り返し

筆者は、コピーライティングは書く、反省する、の繰り返しをどれだけ続けられるかで出来が決まると考えている。
盛り込まないといけない情報、ターゲットの分析結果を踏まえ、思いのたけをぶつけてみる。とにかく、初稿は荒削りなまま、まさに書きなぐるのだ。書いているうちに、異なる視点が思い浮かんだりもする。
書きあがったコピーは、きっと熱い思いが詰まったものであるはずだ。

しかし大切なのは、ヒートアップした気持ちをアイシングして冷静な状態に戻すことなのだ。
時として一気に書き上げたコピーは、思いが先走りすぎて、伝わらないものになっている可能性がある。PCの電源をいったん落とし、24時間後にもういちど読み返そう。もしくはだれかほかの人に読んでもらおう。
きっと昨日気付かなかったポイントが見えてくる。

たくさんの守るべきポイントに気をつけながら進めていくコピーライティングは、地味な作業に見えるかもしれない。しかし世の中の仕事で、地味でないものなどない。売れるコピーを書くために、コツコツと他社がやっていない努力を積み重ねてほしい。

「コピーライティングの実践テクニック、鉄の７カ条」前編

コピーライティングは、テクニックさえつかんでしまえば決して難しいものではない。
ただし、イメージ広告を生業とするようなプロのライティングと比べているのではなく、ネットであなたの会社の扱う商品やサービスを売るためのコピー、という意味でのことだ。

あなたはプロのライターではないのだから、誰もが感心する美文にまでコピーライティングを極める必要はない。商品を紹介するコピーが洗練されていなくたって、言い回しがこなれていなくたって、要は商品が売れればいいのだから。
まずはそのレベルでOKなら、これから紹介するテクニック、心構えを習得すれば、実戦で成果を出せるようになるだろう。

エッセンスだけをまとめるつもりが、思いのほか長文になってしまった。
しかし、サラッとポイントを説明するだけでは、せっかくこのコラムを見つけてくれたあなたに申し訳ない。読み切れる長さに分割し、前後編でお届けしようと思う。

1.情報を整理整頓しておく

コピーライティングの基本は、書きだす前に情報を整理しておくこと。具体的には、

• 1-1.ターゲットの具体像を細かく描いておく
• 1-2.商品がターゲットにもたらす利点を挙げる
• 1-3.話の組み立てを行う
• 1-4.これらを結び付けるアイデアを考えながら構成を進める

情報が整理できていないと、コピーライティングは散漫なものとなってしまい、読み手の頭のなかには次々と疑問符がわいてくる。結果、商品紹介のコピーに集中できなくなってしまうので、説得するに至らずWEBサイトから誰もいなくなってしまうのだ。
このようなことにならないために、情報をきちんと整理することからはじめたい。言葉を選ぶまえに行うことはまず準備だ。

1-1.ターゲットの具体像を細かく描いておく

いわゆる「ペルソナ（象徴的なターゲット像）」を設定しておこう、というものだ。ターゲットはできるだけ具体的なほうがいい。イメージが合っているなら、隣席の同僚でいい。そのほうが想像しやすい。こう伝えたら、彼は興味持つよな・・・といったことをイメージするための手段だ。

たとえば今朝、当社の若手スタッフが持ち込んだコラムのタイトルは「○○○（映画のタイトル）に学ぶプロの交渉術」。彼は、メジャーではない映画の主人公である弁護士の交渉術にスポットを当てたコラムを書こうとしていた。
しかし、粗書きの原稿には映画のシーンが紹介されている。

筆者には、すぐに「読み手は誰？」という疑問がわいてきた。

映画評であれば理解できるが、タイトルから推測するに彼の意図はそこにはないはずだ。キーワード「プロの交渉術」を調べたいと思う人が偶然にコラムを見つけ、そこからプロフェッショナルな交渉とはどういうものかを学ぼうということを想定したものである。

ならば想定できるターゲットは、このような人物か。
営業職についたばかりの新卒社員。男性が多いはず。交渉術などというキーワードで検索するぐらいだから、交渉の結果次第で利益額が上下するようなタフな事業の会社にいる。B2Bだろうな。新卒なら、そんなタフな毎日に多少疲れているかもしれない・・・。

当社の若手スタッフが書くべき内容は、ターゲットを想定しないときよりも鮮明になり、あてもなく推敲することはなくなるので、格段に筆が進むようになるのだ。

1-2.商品がターゲットにもたらす利点を挙げる

ここでいう利点とは、商品スペックに挙げるような特性のことではない。業界用語で「ベネフィット」と呼んでいるものだ。ベネフィットとは、商品を使うことによって、得られる理想の状態のこと。
たとえばカメラを買うとき、私たちは1,200万画素のスペックを買うのではなく、そのカメラで撮った家族旅行の写真を夕食を食べたあとで、ワイワイ言いながら楽しむためにお金を払う。

コピーライティングは、その商品を持つことによってもたらされる具体的な状態を伝えるためのものだ。あるときは、ターゲットが想像すらしていなかった理想を伝え、またあるときは彼らの悩みをズバリ言い当て解決する術を授ける。
あなたが選んだ言葉に、もしかすると思わず涙してしまう読み手が出てくる可能性さえあるものだ。

1-3.話の組み立てを行う

話がうまいなと感じる人の話術は、話す内容をうまく組み立てている。立て板に水を流すようになめらかに話す人でも、内容がなければ感心するまでには至らない。初めは引きつけられるが、途中で内容がないことに気づいてしまうと、スッと素の自分に戻ってしまう。

話の組み立てをうまく行えば、あなたの言いたいことが読み手の頭にスムーズに入っていく。読み手にスッと素の自分に戻るスキを与えないようにすることだ。

WEBサイトで使う基本は、結論 → 理由 → 説得の順番だ。
とにかくネットのユーザーは、せっかちだ。自分のためになる情報を探し回っているのだから、WEBページの冒頭数行を読んだだけですべてを判断してしまう。だから、あなたがターゲットをWEBサイトにとどめておくためには、とにかく結論を先に差し出すことが重要となってくる。

あなたの差し出した結論に興味を持ったターゲットは、「なぜそんなことになるんだ？」と理由を尋ねてくる。もっともな理由をさらに示せば、またさらに・・・といった具合に、彼らはあなたの思い描いたストーリーにはまり込んでいくわけだ。

1-4.これらを結び付けるアイデアを考えながら構成を進める

話の組み立てはできていても、大きなベネフィットのアイデアを思い付いても、これらをピタッと結び付けられなければ、読み手は違和感を覚えてしまう。

余計なことを考える暇を与えないほどスムーズに次のパラグラフに進めるような「流れ」になるよう、あなたの素晴らしいアイデアを結び付けておこう。
といっても、まったくバラバラの内容をむりやり結びつけるのは骨が折れる。それぞれのアイデアを結びつける作業は、前述１～３の作業を進めながら行う方が効率的だ。

2.あなたのコピーに格好良さは必要ない

良いコピーライティングとは何かと尋ねられれば、筆者は「商品が売れるコピー」と即答する。極論ではあるものの、コピーライティングに格好良さは必要ない。
書き始めたばかりの人が間違いがちなのは、有名なコピーライターが書いた名文に心酔してしまい、良いコピーとはこういうものだと思い込んでしまうことだ。
世の中で名文と紹介されているコピーすべてが結果を出しているわけではない。コピーライティングとしては名文かもしれないが、商品が売れない「駄作」も存在することを知っておいてほしい。

名文＝商品が売れるコピーと思い込んでしまっている人が陥るのは、意味のない美辞麗句を並べ立てただけのコピーを書いてしまうこと。

究極のトマト。口にする誰もを別世界へ誘う。

たいそうなトマトなのだなとは感じるが、薄っぺらいこと、このうえない。
そもそもこのコピーでは、「トマト」であることしか分からないし、「考えるの、面倒くさかったのか？」とツッコミを入れたくなってしまうほど、ひどいものだ。

ターゲットが知りたいことは、

• おいしいトマトとは、どういうものなのか？
• 食感は？
• なぜおいしくなるのか？
• 安全なのか？
• どう食べればよりうまくなるのか？

であって、あなたが知っているありったけの美辞麗句で商品を飾りたてても、買ってほしい人にはノイズにしか聞こえない。甘さに特徴があるのなら、「糖度」という絶対基準があるし、食感を伝えるなら、イメージしやすいものに例えてはじめて商品の良さが伝わるようになるのだ。

ターゲットが知りたがっていることにていねいに対応し、彼らが望んでいる商品であることを上手く伝えれば、今朝農協に500円で卸したトマトも、5,000円で直販できるようになるかもしれない。

3.やさしい言葉で書く

難解な言いまわしやキーワード、専門用語が並ぶコピーは、読んでいて肩がこる。ネットの醍醐味である「情報のザッピング」速度も極端に落ちてしまう。ターゲットが、あなたの書いたコピーを一言一句漏らさず読んでくれるなどと思わないでほしい。「ちゃんと読んでくれ！」とTVCMで訴えても、新党を立ち上げ国会で過半数の議席を獲得したとしても、ネットユーザーの斜め読みは変えようがない。

だから、斜め読みしても、おおよその意味がつかめるやさしい言葉を使ってコピーライティングしよう。
アウトドアブランド・モンベルの創業者である辰野勇氏は、「誰にでも最初の一歩がある。商品を紹介するときには、その一歩を踏み出した人にも分かるように伝えるべきだ」と語っている。

「コピーライティングの実践テクニック、鉄の７カ条」後編（近日公開予定）

よい文章とわるい文章の違いはいろいろとあるけれど、読んでみて「心地よいリズムが感じられるかどうか」という点も、ひとつの大きなキーポイントだろうと思う。
よい文章は読み手をひとつの確かな流れに乗せて、目的地まで連れて行ってくれる。途中に緩やかな場所、急流が出てくることもあるが、流れが止まったり途中で途切れたりすることはない。流れに乗って読み進むうちに、自然に内容に引き込まれ、難なく書き手の用意したゴールまでたどり着いてしまう。

文章に心地よいリズムが感じられるかどうか。それだけでよい文章ができあがるわけではないが、必要条件ではあるだろう。
このコラムでは、リズムのある文章とはどんなものか具体的に例を挙げながら、どうしたら読み手を引き込むリズムを生み出せるのかについて考えてみたい。

リズムが自然に浮かび上がる文章とは

言葉のリズムと聞くと、なんとなく「繰り返し」とか「五七調」などを思い浮かべるかもしれない。確かに、繰り返しや五七調はリズムが良い。では文章中にそういった言葉を折り込めば良いのかというと、決してそんな安易な話ではない。
読者に心地よいリズムを感じてもらうためには、まず大前提として、「折り込んだリズムが浮かび上がる文章」でなくてはならない。あっちこっちで文章につまづき、理解するのに頭をひねりながらでは、リズムを味わう余裕などできっこない。つまり、「リズムが浮かび上がる文章」とは、趣旨が明快で分かりやすく、流れるようにスムーズに理解できる文章のことなのだ。
読者がスイスイ理解できる文章、まずこれをクリアすることが第一関門。
…と簡単に言うけれど、第一関門にして難易度の高さは最大級であることも確か。まずは手始めに、下記４点から徹底してみてほしい。

• 難しい専門用語は使わない
• 核心をぼやかさない
• 大切なキーワードは早めに出す
• 一晩置いて第三者の視点で読み返す

秀逸キャッチコピーに学ぶ言葉のリズム

テンポよく本質を突いた一言は、ふと口ずさんでしまったり、なぜか心に残って忘れない。
リズムを味方につけたキャッチコピーはそういうものだ。
世に優れたキャッチコピーは星の数ほどあるが、そのなかで筆者の好きなものを少し紹介してみたい。

「やがて、いのちに変わるもの」

(ミツカン グループビジョン・スローガン　2004年)
この言葉の背景には、人のいのちをつくる食品を扱う企業としての、並々ならぬ決意と責任がはっきりと見えている。それでいて決して押し付けがましくなく、強くやさしく心に響いてくる。「やがて、いのち、かわる、もの…」難しい漢語やカタカナ語は使わず、すべて丸みのある和語でまとめているせいだろうか。
この言葉を五七調という日本人のDNAに刻み込まれたリズムに乗せることによって、老若男女の心にまっすぐ届くキャッチコピーに仕上げた。お見事というほかない。

「恋を何年休んでますか」

（伊勢丹 キャンペーン広告キャッチコピー（1989年）、TVドラマタイトル（2001年））
元々は伊勢丹の広告キャッチコピーだったが、後に連続TVドラマのタイトルにもなり、こちらのほうが記憶している人も多いかもしれない。
毎日仕事や家事、育児に奔走している女性たちへ向けて、ストレートな質問を投げかけたキャッチコピー。問いかけられた方は一瞬ギクリ。鏡を見ればボサボサの髪に疲れた表情…ああ、私恋を休んじゃってる！！と身悶えし、伊勢丹に駆け込む（もしくはドラマに感情移入）というわけだ。
このコピーは７文字の繰り返しになっている。五七調の変形というべきか。

どちらのコピーにしても、最短距離でズバリ本質をついている。それでいて平易で誰にでも分かる。それを五七調にまとめたというだけのことなのだ。

古典文学に学ぶ文章のリズム

高校生のときに、源氏物語の書き出し部分を暗唱させられたという人は多いのではないだろうか。何度も同じ部分を音読する作業は、当時憂鬱以外の何ものでもなかったが、今思うと言葉の流れの美しさを教えられた貴重な体験だったと思う。今さら耳にタコかとは思うが以下に冒頭部分を抜粋する。

いづれの御時（おほんとき）にか。
女御（にようご）、更衣（かうい）
あまたさぶらひ給ひけるなかに、
いとやんごとなき際（きは）にはあらぬが
すぐれて時めき給ふありけり。

現代語訳
いつの帝の御世でしたでしょうか。
女御や更衣が
大勢お仕えしていらっしゃるなかに
それほどご身分が高いわけではありませんが
ひときわ帝のご寵愛を受けていらっしゃる方がいました。

読めば読むほど、この２文のなかには１音の無駄もないことがわかる。磨き抜かれた美しい日本語は、心地良いリズムで読者を導きながら、頭の中に瞬時に映像を立ちあがらせていく。そのような文章を、自分も書いてみたいものだと思う。

リズムを感じる文章のために、天才じゃなくてもできること

文章を書きあげたら、削れる所はないか探してみよう。削って削って、これ以上１文字も削れないところまで削り込む。それができたら仕上げに、「音読すること」によってさらに文章を磨き上げたい。完璧だと思っても、音読することでリズムの悪いところ、引っかかるところに気がつくことがある。そこは十中八九、文章に過不足があるところだ。
天賦の才を持ち合わせない我々は、そんな地道な努力を怠らないようにしたい。触れれば手が切れるほどに磨き上げることができたら、自ずとそこに読み手を引き込むリズムが生まれてくるのだ。

言葉のリズム感を育てる、絵本の読みきかせ

筆者は息子に絵本を読んでやることを毎晩の日課にしている。
ひと口に絵本といっても、ストーリー性に優れたもの、図鑑もの、仕掛け絵本、キャラクターもの、絵が素晴らしいけれどテキストは正直言って“？”なもの…実にさまざまだ。なかには文章のリズムが受け入れ難い、という絵本がかなりの確率で存在し、それがまたかなりの確率で彼のお気に入りなのだ。トホホ、である。
そういったトホホな絵本はこっそり本棚の奥の方に隠したりしているが、なぜか彼は定期的に探し出してきて持ってくる。タイトルを見た瞬間、筆者のストレス値は通常の２倍程度に跳ね上がる。
しかたがないのでそのつど即興で不要な部分をカットし、順序を入れ替え、言葉を足して読み上げるのだが、意外にこれがよい頭のエクササイズになるのである。
「この一行は絶対に不要だな」「ここには一言説明が必要だろう」…何十回も繰り返して音読するからこそ見えてくる、リズムを狂わせる落とし穴というのがある。それを「落ちるもんか」とかわしつつ、自分も日頃同じような失敗をしていないか省みるのである。
そして読み終えたらそっと奥に隠し、言葉が丁寧に選ばれた絵本を、彼の目につく場所にさりげなく並べている…。

子供を見ていると、ふとしたときに絵本の一節を口ずさんだり、難しい言葉を知っているなと思ったら絵本に出てきた言葉だったり、ということがよくある。子供にとっては絵本も立派な語学の教科書なのだ。
大人も繰り返し音読することで、言葉のリズム感を磨き感度を高める修練になる。
親と子の双方にさまざまなメリットがある絵本の読みきかせ。「もうイイよ！」と迷惑がられるまで、できるだけ多くの絵本を読んでやりたいと思っている。

『どうすればもっと伝わるか、ぐっと深く読み手の心に刺さる言葉は何なのか？』
ビジネスであれ趣味であれ、文章に真剣に携わる人ならいつだって頭の片隅にある命題だ。

文章を書く、とは「頭の中にぼんやりと存在しているメッセージにきちんとした形を与え、誰の目にもハッキリと見えるようにする」行為だ。妥協して似合わない服を着せてしまえば、メッセージがきちんと伝わらないどころか、間違って伝わってしまうこともある。読む人には服しか見えていないのだから当然だ。

「イマイチ似合わないけれど、間違ってはないから、まあいいか」
　→ 奥歯にモノが挟まったような、伝わりづらい残念な文章に。
「この子にはこの服しかない！完璧なコーディネートだ！！」
　→ 言いたいことの本質がはっきりと描き出された、読み手のこころに届く文章に。

ではどうしたらぴったりの服を見つけてあげられるか？それには、たくさんの言葉を自分の引き出しにしまうこと、頭のなかにたくさんの引き出しを持っておくことだ。
このコラムでは、あなたも引き出しにしまっておきたくなる、言葉に関する小ネタを提供していきたい。

伝えたい思いにぴったりの服（言葉）を着せるということ

まずは「言葉が似合う、似合わないってどういうこと？」という人のために、少し解説してみたい。
たとえば、次の２文を比べてみよう。

A「次々にいろんなことが起こって、まるでジェットコースターみたいだった」
B「次々にいろんなことが起こって、まるでメリーゴーランドみたいだった」

両方とも遊園地の遊具に例えた同じような内容に思えるが、Aは、ジェットコースターのスピード感やスリリングな感じが連想される。Bは楽しそうな感じや浮遊感、次に何が起こるかワクワクして、はしゃいでいるようなイメージが浮かんでくる。
文章力を磨きたいなら、この違いに鈍感ではいけない。Aを使うか、Bを使うかによって読み手に与えるイメージは大きく異なってくる。

言葉の持つニュアンスの違いに敏感になろう

このように、同じような言葉でもニュアンスが異なる言葉は山のようにある。
基本的な動詞を例に挙げれば、
「見る」→見つめる、見据える、眺める、見入る、のぞき込む、睨む、一瞥する…
「話す」→語る、言う、述べる、喋る、口に出す、ブツブツ、ペラペラ、トークする…
等々、数え上げればきりがない。

これら一つひとつの言葉が持つバックグラウンドや、醸し出す佇まいが全体の文章を下支えすることによって、文章の質の高さがつくられる。
ひとつ言葉を選んだら、本当にその言葉がこの場面に最もふさわしいのかをもう一度問いかけてみてほしい。もっとふさわしい言葉があるんじゃないか？そんな視点でいつも検証する姿勢を忘れないことだ。
たくさんの候補の中から、「これだ！！」と思える言葉を見つけられたら大成功だ。そんな推敲を経てできあがった文章は、もとの文章に比べ完成度、オリジナリティ、何よりも伝わり方が飛躍的にアップしていることだろう。

言葉をグルーピングすると規則性が見えてくる

突然ニュアンスに敏感になれと言われても、今まで気にしたこともなかった人にはハードルが高いかもしれない。
実は言葉が醸し出すニュアンスには、ある程度の規則性がある。ざっくりとではあるが知っておくと、言葉の引き出しを増やすときのよい目印になるかもしれない。

和語（日本古来のことば）
→やさしいイメージ、やわらかいイメージ
例：いきる、いのち、こころ、むすぶ、おもう、あやしい、うつくしい、いわう

漢語（中国から伝わった言葉）
→難しいイメージ、かたいイメージ
例：生命、精神、締結、概念、認識、懐疑、華美、祝福

外来語（カタカナ言葉）
→軽いイメージ、オシャレなイメージ、最先端なイメージ
例：グローバル、ストーリー、ストレス、ルール、ケース

たとえば気軽に読んでほしいカジュアルな文章に、漢字熟語を入れすぎると堅苦しくなってしまう。ファッションに関する内容ならカタカナ語を適度に入れることで、より華やかな世界観を膨らませることができる。

言葉はそれぞれ世界観を持っていて、それはその言葉がどのようにしてでき上がったかによって異なる。それが言葉のバックグラウンドだ。言葉はその背後に、驚くほど広い世界を連れているのだと思う。気になる言葉があれば語源や成り立ちなど調べてみると面白い。

言葉のバックグラウンドまで見据えながら、適切な場所に適切な言葉が選択できると、自由自在に文章のイメージを操れるようになる。いつの間にか、文章を考えるのが楽しくて仕方なくなっているはずだ。

辞書は大切な友達、文章を書くときはいつも傍らに

文章を書くとき、傍らに辞書を置いている人はどのくらいいるだろうか。
名文家として知られた井上ひさしは、作文教室に辞書を持ってこなかった人に対して、「関ヶ原の合戦に刀や槍をおいて丸腰で駆けつけるようなものだ」と説いたという。

複雑で繊細な日本語を正確に操ろうと思えば、どうしても辞書は欠かせない。迷ったときや行き詰まったとき、暗い道に灯りを掲げ、あなたの手を引いて「こっちだよ」と教えてくれる。とても博学で、何でも教えてくれる親切な友達なのだ。ぜひいつも傍らにおいて、親友になろう。

辞書ならwebでいくらでも引けるよ、とあなたは反論するかもしれない。しかし、webと紙媒体では調べるプロセスに決定的な違いがある。
Webの場合は、入力した言葉に関する情報だけが画面に表示される。調べようとしている言葉以外の情報は意識しなければ入ってこない。対して紙媒体の場合は、調べたい言葉に行き着くまでにページを何ページかめくり、前後の言葉にも目を走らせている。このとき、音が似ている言葉や意味が似ている言葉も自然に目に入ってくるのだ。
欲しい情報にダイレクトに行き着けるというのは、便利な反面味気ないもの。一見関連がなさそうな言葉が、行き詰まっていた文章に活路を開いてくれることもある。似た言葉をできるだけ多く自分の引き出しに収集する修練にもなり、一石二鳥なのだ。

読めばハマる辞書の世界

時間が許せば、辞書をまるごと読んでみることをおすすめする。広辞苑や国語辞典のような基本的な辞書以外に、世の中にはさまざまな分野の辞書が存在する。古語辞典、類語辞典やことわざ辞典、大歳時記などはまだ普通の部類で、ファッション辞典、鉱物辞典やキノコ辞典、恐竜辞典等々、専門的なものも星の数ほど。書店や図書館で辞典の書棚をチェックしてみれば、きっと「これ、読んでみたい！」と思える辞書があるはずだ。
興味のある分野や地力を付けたい分野の辞書をまるっと読むことで、自分のなかの知識やボキャブラリーが驚くほど底上げされる。実際、その効能を知った筆者は時々チャレンジしている。

「そんな暇なことできるかー！」というあなた。言っておくが、筆者だって決して暇ではない。正直に言うと途中で寝てしまうこと数回……、それでも効果はしっかり実感できる。
全体的には視線を走らせるだけで十分。アンテナに引っかかった言葉だけしっかり読めばOKなので、気になる辞書があるなら一度トライしてみることをおすすめする。

乱読上等！ジャンルにこだわらず読みまくろう

言葉の引き出しを増やすために、最低限必要なことがインプットだ。結局読書量を増やすしかないんでしょ、とあなたはふてくされ気味に言うかもしれない。
答えはイエスでもあり、ノーでもある。本を読むことは有効だが、ただ読めば良いわけでもないからだ。
この本に書いてある情報が「欲しい！」と思いながら読まないと、底に大穴が開いた器に水を注ぐのと同じで、入れたそばからダダ漏れなのだ。時間だけかけて読み終わったとき、何も残っていないのでは目も当てられない。

本を読むときには自分が「その情報、欲しい！」と心から思える本を選ぶこと。だから小説だろうが雑誌だろうが実用書だろうが、ジャンルは何だって構わない。
心から欲しがっている情報を自分に与えてやることで、砂漠に水が染みこむように文章が頭に入ってくる。
そのようにして楽しみながら文章に親しむなかで、自然と自分のなかの言葉の引き出しが育ってくる。読みたい気持ち、知りたい気持ちに素直になることが、効率よくインプットを増やして引き出しを豊かに育てる、一番の方法ではないだろうか。

筆者おすすめ：あなたの言葉力を強化しよう！「語感辞典」

心に響く文章は、読み手の行動を変える力を持っている。たった一行の文章で、読み手に商品を買わせることも、自社に対して良いイメージを持たせることも可能になる。

そんなことできるのは、ほんの一握りのプロくらいでしょ、とあなたは思っているかもしれない。しかし文章の素人でも、やり方しだいで言葉の力を引き出すことは可能なのだ。

ただし、それにはコツがある。言葉を通じて想いを伝え、読み手のアクションを引き出すためには、どんなことに気をつければよいのか。ライティング初心者の視点に立ってひとつずつ解説していこう。

想いが伝わる文章のための大前提

伝わる文章を書くために最も大切なこと―それは、「伝えたい想い」をどれだけ強く、明確に持っているか。
想いが強ければ強いほど、良い文章になる可能性を秘めている。逆にそこがあやふやであったり、そもそもない、そんな状態ではどんな優れた書き手でも良いものは書けない。

文章を書くということは、想いを言葉化して表現するということ。表現すべき元の何かがなければ、書けるわけがないのだ。まずはしっかりと、自分が発信したいメッセージを確認してほしい。

文章は現場から生まれる

何が語りたいのかわからない、語りたいことがないという人は、まずはそれを探すことから始めよう。
はじめにすべきことは、パソコンの前から一度離れ、現場へ行ってみることだ。文章は「想い」から生まれる。そしてその「想い」を生み出しているのは人間だ。ならば人間がいる現場へ行くのが、「想い」を見つける一番手っ取り早い方法、というわけだ。

たとえば、自社商品のよさを語りたいならば、その商品を使ってみよう。食べ物ならば食べ、着るものなら着てみよう。商品が生まれた現場へ行き、商品を生み出した人たちの顔を見、声を聞くのもいい。現物を手に取り、においをかぎ、あらゆる角度からじっくりと観察すること。五感を総動員して、気づいたことを書き留めれば、それが語りたいことの種となる。

伝えたいこと、語りたいことさえ見つかれば、ほぼ8割は書けたようなもの。だからこのプロセスは時間をかけて、自分が本当に語りたいと思えるネタを見つけてほしい。

自分の言葉で語る

「想い」が見つかったら、いよいよ文章にしていこう。このとき、気をつけるべきことは「自分の言葉で語る」こと。どこかで見つけた小洒落たフレーズや、何にでもあてはまりそうな抽象的な言葉を使ってはいけない。

安易に使えば、文章の鮮度がぐっと下がってしまう。あなたが自分の目で見、心で感じたことをできるだけ具体的に…そんなもぎたての言葉だけが、人の心を動かすことができる鮮度を持っている。

スマートじゃなくても、つたなくても、想いが真っすぐに表現された文章に人は好感を持つもの。自信を持ってオリジナルの言葉で語ってほしい。

読み手への思いやりを忘れない

もうひとつ、気をつけてほしいことが読み手を思いやること、“おいてけぼり”にしない、ということだ。具体的に4つ、ポイントをあげてみよう。

• 話はぼやかさず、核心から入る
• 重複しているところ、無駄なところをチェックし、削れるところは徹底的に削る
• まわりくどい表現、分かりにくい比喩などはしない
• 自分の気持ちを押し付けない

読者に共感を持って読み進めてもらうには、分かりやすさが第一だ。自分の文章に分かりにくいところがないか、くどいところはないか、チェックしてみよう。

忙しい現代人は、早く情報を得たいと思っている。ビジネス文書でもSNSでも、明快で分かりやすいほうが喜ばれるもの。逆に言わなくてもいいことをいちいちくどくどと書いていては共感は得られない。

また、自分の感情を押し付けるような文章は嫌われる。感動を伝えたければ、事実や具体的なエピソードに語らせることで、読者の自然な感動を引き出そう。「とても」や「本当に」などの強調する言葉も使いすぎれば逆効果。極力控えめに使うようにしよう。

書き終えたら間をあけて読み返す

文章力に自信がない、という人は、ぜひこの点を徹底してほしい。当然すぎるほど当然のことなのだが、できていない人が多い。言うまでもないことだが、誤字脱字は読み手の信頼を損なうのでしっかりチェックを。

そして、できれば一晩ねかせてから、もう一度読み返すことをお勧めする。少し間を空けることで、第三者の視点で読むことができるからだ。書いていた時は見えなかった重複や回りくどさ、分かりにくさを見つけられるかもしれない。粗削りだったところをシャープに研ぎすますイメージだ。このひと手間で、文章がワンランクアップすることを請け合おう。

今すぐ使える、まとまりのない文章をサクッとまとめる技

書きたいことがありすぎて、ぜんぜんまとまらない！そんなライティング初心者にお勧めしたい現実的な方法がある。

まず、小さめのメモ紙を１0～20枚ほど用意し、１枚に１文、言いたいことを書く。あくまで1枚に1文、このルールは守ってほしい。
これを机の上に並べてグループ分けをする。似たようなことを言っているメモ紙や、内容がつながっているメモ紙は同じグループに。違う内容のメモ紙は違うグループに。机の上にはいくつかのグループができるだろう。
そのグループを、起承転結の順に並べ変える。あとはつなげてひとつの文章にするだけだ。

この作業をすると、結局同じことを言っているだけのメモ紙が数枚重複していたり、起承転結の「結」にあたるグループがない、などという問題が一目瞭然になる。重複しているメモ紙は、一番大事な1枚を残してあとはポイしてしまおう。そして「結」にあたる一行を書いたメモ紙を1枚作ればよいのだ。

まとまらない、というときは、たいてい同じようなことを何度も繰り返していたり、起承転結のどれにもあてはまらない、脱線したトピックが混じっていたりするものだ。もちろん、脱線トピックは、クシャクシャポイしてほしい。
その想いは、また別の機会に語ろう。余計な飾りをばっさりと切り捨てることで大切な一文に力が集中し、ズドンと伝わることもあるのだから。