その分野で名を馳せるプロフェッショナルに話を聞くことができるインタビュー。じかに熱い話を聞くことができるのは、ライティングの仕事をしている者ならではの特権だ。

ただ、いくらいい話を聞いてきても、それを文章にすることができなければ、せっかくの熱い思いを読者に伝えることはできない。インタビュー記事を書くときに筆者が心がけていることをいくつか紹介してみたい。

取材現場の熱量が、最初にして最大

インタビュー記事では、取材対象が語ってくれたことがすべてのネタの元になる。

ライターはそのネタを元にして書くわけなので、取材現場では、もらえる一言ひとことが宝物である。取材現場の熱量を100とするならば、その熱が100％読者に伝えられるか、それとも80％になるか、はたまた30％になるかは、ライターの力量次第ともいえる。

ただし、100を超えることは書けないし、書いたとしたらねつ造になってしまうので、あとは取材現場でいかに120、150を語ってもらうかが勝負になる。そのあたりの詳しい方法については「質問の仕方。話の核心に触れるための６つの方法」を参照されたい。

文章にするときの３つのポイント

語ってもらったネタを熱いまま文章という形に料理したいのだが、これがなかなか難しい。
語り言葉をそのまま文章にすると、重複などの不要な部分があったり、どうしても必要なバックグラウンドがそっくり抜けていたりするからだ。たいていの場合、順番も順不同になっているため、内容ごとに精査して、読者が混乱なくストーリーに入り込めるよう、適切な順番に並べ直さなければならない。

（１）同じ内容はばっさり切る
（２）大胆に順番を並べ替える
（３）バックグラウンドを補足する

この３つが適切にできていれば、まず80点はとれるのではないだろうか。

誰でも分かるように、素直に書く

ではあとの20点は何なのかというと、それは「誰にでも分かるように、素直に書く」ということ。
ライティングとか、ライターとかいうと、なぜかクリエイティブなことを書かねばならないとか、個性を出さねばならないと思っている人が意外に多い。しかし、小説家を目指しているならともかく、たいていの場合変なクセのついた文章は、読み手の理解を邪魔するだけである。

特にインタビュー記事においては、書き手の個性なんて誰も必要としていないことを知っておこう。
専門用語が頻出しがちな分野であっても、なるべく素人にも通じる言葉を選ぶこと。話の意図を的確に表現するためには、語られた言葉をそのまま使うことが適さない場合も多い。
小学生でも分かるように、シンプルに、単刀直入に。変に気取らず、素直に、まっすぐに。言葉選びには慎重を期したい。取材対象が発してくれた熱を、逃がさずそのまま文章にするのである。

よいインタビュー記事は、魔法瓶のようなもの

取材現場の熱をそのままインタビュー記事に閉じ込めることができたら、その記事はいつまでも熱を逃さず保存してくれる、高性能な魔法瓶のようなもの。

日々の仕事ですり減ってしまい、モチベーションが上がらないとき。失敗から立ちなおれず、自分に自信が持てずにいるとき・・・。心が冷えきっているときその記事を読み返せば、いつでもプロフェッショナルの熱を、また自分に取り込むことができる。自分のなかにも忘れかけていた熱があることを、もう一度感じることができる。
そんなきっかけになる文章を書くこと、それこそがインタビュー記事をライティングする醍醐味ではないだろうか。

4.納得を得られるポイントを具体的に書く

知らなかった事実、比較物との差を示され、思わず「へぇ～！」と大きく頷いた経験は誰にもあるはずだ。
私たちは予想外なことに遭遇すると、動揺してしまう。明らかに直前とは異なった気持ちになっているのだ。今まで常識と考えていたこととのギャップが大きければ大きいほど、その揺れ幅は大きくなる。

この「揺れ」が衝動買いを誘ってくれる。
あなたが用意した、従来品との差を示すデータや、予想もしなかった便利ポイント、価格、それによって得られるベネフィットが、ターゲットの納得できるものであれば、説得はできる。

予想を裏切るポイントが小さくても、従来品の不満を解消したり、軽減したりするものであれば、必ず共感を呼ぶ。WEBサイトを訪れるターゲットのなかには、もう購入することが決まっていて、ほんの少し背中を押して欲しいだけの人も多くいるのだ。あなたのひとことが購入を決定的にさせるのだ。

5.失敗しない（事実）ことを伝える

あなたのWEBサイトに訪問したターゲットが、あちこちのWEBサイトで商品をチェックしている理由は、失敗したくないからだ。
失敗したくないポイントは人それぞれ。価格であったり、商品スペックだったり、納期だったり。

2時間かけてネットで調べまわった結果、300円安く商品をゲット。しかし自分の時給を考慮したら5,000円の赤字。最初に見つけたショップで買えばよかった・・・。

しかし人は、自分が納得するための時間を惜しまない。
あなたは、ターゲットが買うべき商品が失敗しようのない、間違いのないものであることを伝えるのだ。心配など不要で、先に買ってくれた○○さん、○○さんも満足していることをコピーライティングに盛り込もう。ターゲットが時間をかけてネットを見て回った結果、この商品を見つけたことは、時間を惜しまず努力したご褒美でもあるのだと、背中を押してあげよう。

6.ターゲットに「あなた」と呼びかけてみよう

コピーライティングの心得として、明確なターゲットを思い浮かべろといわれる。たとえば、あなたのターゲットが「30代半ばのサラリーマン男性」なら、ネットでそれっぽい人の写真をダウンロードして、コピーライティングする際に、モニターの横に貼っておくのだ。
そうすると、頭のなかだけで考えるより、もしこういう言い回しをしたら、この人はどう反応するだろうとイメージしやすくなる。

それをもう少し進めて、具体的なターゲットをイメージしながら、コピーで「あなた」と呼びかけてみる。そう呼びかけると、目の前の人に伝えている感覚が強くなるので、我々の脳は自動的にイメージ像から離れた言葉や言い回しを使わなくなる。
筆者が思うに、我々の脳はGoogleの自動運転システムより賢い。ターゲットを「あなた」と呼ぶだけで、あなたが試行錯誤しながら書き綴るコピーライティングをコントロールしようとするのだから。

馴れないうちは、コピーの随所に「あなた」を連発させればいい。そうすれば、あなたの主張は細やかな配慮あるものになっていく。あちこちに散在する「あなた」は、最終的に削ってしまえばいいだけの話だ。

7.何をすべきかを伝える

売れるコピーライティングでもっとも大切なのは、ターゲットの行動を促すことだ。
一生懸命推敲を重ねたコピーライティングに心を動かされたターゲットが、「この商品を買うには、何をしたらいいの？」と質問をしたという笑い話がある。ターゲットが何をすべきかを質問する前に、「このすばらしいサービスを手に入れるために、あなたは○○をするしかない」と訴えかけよう。

アメリカ大統領の典型的なスピーチには、決まった流れがある。自分の体験、身近な人のことを取り上げ、問題となっている現状を伝え、最後の下りで「国民は○○してほしい」と訴えるのだ。明確な行動を促すのは、リーダーの大きな役割なのである。

商品の販促を行うためにコピーライティングを行っているのなら、アメリカ大統領と同じようにターゲットに行動を促すパラグラフを加えよう。

とにかく書く。冷静になる。の繰り返し

筆者は、コピーライティングは書く、反省する、の繰り返しをどれだけ続けられるかで出来が決まると考えている。
盛り込まないといけない情報、ターゲットの分析結果を踏まえ、思いのたけをぶつけてみる。とにかく、初稿は荒削りなまま、まさに書きなぐるのだ。書いているうちに、異なる視点が思い浮かんだりもする。
書きあがったコピーは、きっと熱い思いが詰まったものであるはずだ。

しかし大切なのは、ヒートアップした気持ちをアイシングして冷静な状態に戻すことなのだ。
時として一気に書き上げたコピーは、思いが先走りすぎて、伝わらないものになっている可能性がある。PCの電源をいったん落とし、24時間後にもういちど読み返そう。もしくはだれかほかの人に読んでもらおう。
きっと昨日気付かなかったポイントが見えてくる。

たくさんの守るべきポイントに気をつけながら進めていくコピーライティングは、地味な作業に見えるかもしれない。しかし世の中の仕事で、地味でないものなどない。売れるコピーを書くために、コツコツと他社がやっていない努力を積み重ねてほしい。

「コピーライティングの実践テクニック、鉄の７カ条」前編

コピーライティングは、テクニックさえつかんでしまえば決して難しいものではない。
ただし、イメージ広告を生業とするようなプロのライティングと比べているのではなく、ネットであなたの会社の扱う商品やサービスを売るためのコピー、という意味でのことだ。

あなたはプロのライターではないのだから、誰もが感心する美文にまでコピーライティングを極める必要はない。商品を紹介するコピーが洗練されていなくたって、言い回しがこなれていなくたって、要は商品が売れればいいのだから。
まずはそのレベルでOKなら、これから紹介するテクニック、心構えを習得すれば、実戦で成果を出せるようになるだろう。

エッセンスだけをまとめるつもりが、思いのほか長文になってしまった。
しかし、サラッとポイントを説明するだけでは、せっかくこのコラムを見つけてくれたあなたに申し訳ない。読み切れる長さに分割し、前後編でお届けしようと思う。

1.情報を整理整頓しておく

コピーライティングの基本は、書きだす前に情報を整理しておくこと。具体的には、

• 1-1.ターゲットの具体像を細かく描いておく
• 1-2.商品がターゲットにもたらす利点を挙げる
• 1-3.話の組み立てを行う
• 1-4.これらを結び付けるアイデアを考えながら構成を進める

情報が整理できていないと、コピーライティングは散漫なものとなってしまい、読み手の頭のなかには次々と疑問符がわいてくる。結果、商品紹介のコピーに集中できなくなってしまうので、説得するに至らずWEBサイトから誰もいなくなってしまうのだ。
このようなことにならないために、情報をきちんと整理することからはじめたい。言葉を選ぶまえに行うことはまず準備だ。

1-1.ターゲットの具体像を細かく描いておく

いわゆる「ペルソナ（象徴的なターゲット像）」を設定しておこう、というものだ。ターゲットはできるだけ具体的なほうがいい。イメージが合っているなら、隣席の同僚でいい。そのほうが想像しやすい。こう伝えたら、彼は興味持つよな・・・といったことをイメージするための手段だ。

たとえば今朝、当社の若手スタッフが持ち込んだコラムのタイトルは「○○○（映画のタイトル）に学ぶプロの交渉術」。彼は、メジャーではない映画の主人公である弁護士の交渉術にスポットを当てたコラムを書こうとしていた。
しかし、粗書きの原稿には映画のシーンが紹介されている。

筆者には、すぐに「読み手は誰？」という疑問がわいてきた。

映画評であれば理解できるが、タイトルから推測するに彼の意図はそこにはないはずだ。キーワード「プロの交渉術」を調べたいと思う人が偶然にコラムを見つけ、そこからプロフェッショナルな交渉とはどういうものかを学ぼうということを想定したものである。

ならば想定できるターゲットは、このような人物か。
営業職についたばかりの新卒社員。男性が多いはず。交渉術などというキーワードで検索するぐらいだから、交渉の結果次第で利益額が上下するようなタフな事業の会社にいる。B2Bだろうな。新卒なら、そんなタフな毎日に多少疲れているかもしれない・・・。

当社の若手スタッフが書くべき内容は、ターゲットを想定しないときよりも鮮明になり、あてもなく推敲することはなくなるので、格段に筆が進むようになるのだ。

1-2.商品がターゲットにもたらす利点を挙げる

ここでいう利点とは、商品スペックに挙げるような特性のことではない。業界用語で「ベネフィット」と呼んでいるものだ。ベネフィットとは、商品を使うことによって、得られる理想の状態のこと。
たとえばカメラを買うとき、私たちは1,200万画素のスペックを買うのではなく、そのカメラで撮った家族旅行の写真を夕食を食べたあとで、ワイワイ言いながら楽しむためにお金を払う。

コピーライティングは、その商品を持つことによってもたらされる具体的な状態を伝えるためのものだ。あるときは、ターゲットが想像すらしていなかった理想を伝え、またあるときは彼らの悩みをズバリ言い当て解決する術を授ける。
あなたが選んだ言葉に、もしかすると思わず涙してしまう読み手が出てくる可能性さえあるものだ。

1-3.話の組み立てを行う

話がうまいなと感じる人の話術は、話す内容をうまく組み立てている。立て板に水を流すようになめらかに話す人でも、内容がなければ感心するまでには至らない。初めは引きつけられるが、途中で内容がないことに気づいてしまうと、スッと素の自分に戻ってしまう。

話の組み立てをうまく行えば、あなたの言いたいことが読み手の頭にスムーズに入っていく。読み手にスッと素の自分に戻るスキを与えないようにすることだ。

WEBサイトで使う基本は、結論 → 理由 → 説得の順番だ。
とにかくネットのユーザーは、せっかちだ。自分のためになる情報を探し回っているのだから、WEBページの冒頭数行を読んだだけですべてを判断してしまう。だから、あなたがターゲットをWEBサイトにとどめておくためには、とにかく結論を先に差し出すことが重要となってくる。

あなたの差し出した結論に興味を持ったターゲットは、「なぜそんなことになるんだ？」と理由を尋ねてくる。もっともな理由をさらに示せば、またさらに・・・といった具合に、彼らはあなたの思い描いたストーリーにはまり込んでいくわけだ。

1-4.これらを結び付けるアイデアを考えながら構成を進める

話の組み立てはできていても、大きなベネフィットのアイデアを思い付いても、これらをピタッと結び付けられなければ、読み手は違和感を覚えてしまう。

余計なことを考える暇を与えないほどスムーズに次のパラグラフに進めるような「流れ」になるよう、あなたの素晴らしいアイデアを結び付けておこう。
といっても、まったくバラバラの内容をむりやり結びつけるのは骨が折れる。それぞれのアイデアを結びつける作業は、前述１～３の作業を進めながら行う方が効率的だ。

2.あなたのコピーに格好良さは必要ない

良いコピーライティングとは何かと尋ねられれば、筆者は「商品が売れるコピー」と即答する。極論ではあるものの、コピーライティングに格好良さは必要ない。
書き始めたばかりの人が間違いがちなのは、有名なコピーライターが書いた名文に心酔してしまい、良いコピーとはこういうものだと思い込んでしまうことだ。
世の中で名文と紹介されているコピーすべてが結果を出しているわけではない。コピーライティングとしては名文かもしれないが、商品が売れない「駄作」も存在することを知っておいてほしい。

名文＝商品が売れるコピーと思い込んでしまっている人が陥るのは、意味のない美辞麗句を並べ立てただけのコピーを書いてしまうこと。

究極のトマト。口にする誰もを別世界へ誘う。

たいそうなトマトなのだなとは感じるが、薄っぺらいこと、このうえない。
そもそもこのコピーでは、「トマト」であることしか分からないし、「考えるの、面倒くさかったのか？」とツッコミを入れたくなってしまうほど、ひどいものだ。

ターゲットが知りたいことは、

• おいしいトマトとは、どういうものなのか？
• 食感は？
• なぜおいしくなるのか？
• 安全なのか？
• どう食べればよりうまくなるのか？

であって、あなたが知っているありったけの美辞麗句で商品を飾りたてても、買ってほしい人にはノイズにしか聞こえない。甘さに特徴があるのなら、「糖度」という絶対基準があるし、食感を伝えるなら、イメージしやすいものに例えてはじめて商品の良さが伝わるようになるのだ。

ターゲットが知りたがっていることにていねいに対応し、彼らが望んでいる商品であることを上手く伝えれば、今朝農協に500円で卸したトマトも、5,000円で直販できるようになるかもしれない。

3.やさしい言葉で書く

難解な言いまわしやキーワード、専門用語が並ぶコピーは、読んでいて肩がこる。ネットの醍醐味である「情報のザッピング」速度も極端に落ちてしまう。ターゲットが、あなたの書いたコピーを一言一句漏らさず読んでくれるなどと思わないでほしい。「ちゃんと読んでくれ！」とTVCMで訴えても、新党を立ち上げ国会で過半数の議席を獲得したとしても、ネットユーザーの斜め読みは変えようがない。

だから、斜め読みしても、おおよその意味がつかめるやさしい言葉を使ってコピーライティングしよう。
アウトドアブランド・モンベルの創業者である辰野勇氏は、「誰にでも最初の一歩がある。商品を紹介するときには、その一歩を踏み出した人にも分かるように伝えるべきだ」と語っている。

「コピーライティングの実践テクニック、鉄の７カ条」後編（近日公開予定）

『どうすればもっと伝わるか、ぐっと深く読み手の心に刺さる言葉は何なのか？』
ビジネスであれ趣味であれ、文章に真剣に携わる人ならいつだって頭の片隅にある命題だ。

文章を書く、とは「頭の中にぼんやりと存在しているメッセージにきちんとした形を与え、誰の目にもハッキリと見えるようにする」行為だ。妥協して似合わない服を着せてしまえば、メッセージがきちんと伝わらないどころか、間違って伝わってしまうこともある。読む人には服しか見えていないのだから当然だ。

「イマイチ似合わないけれど、間違ってはないから、まあいいか」
　→ 奥歯にモノが挟まったような、伝わりづらい残念な文章に。
「この子にはこの服しかない！完璧なコーディネートだ！！」
　→ 言いたいことの本質がはっきりと描き出された、読み手のこころに届く文章に。

ではどうしたらぴったりの服を見つけてあげられるか？それには、たくさんの言葉を自分の引き出しにしまうこと、頭のなかにたくさんの引き出しを持っておくことだ。
このコラムでは、あなたも引き出しにしまっておきたくなる、言葉に関する小ネタを提供していきたい。

伝えたい思いにぴったりの服（言葉）を着せるということ

まずは「言葉が似合う、似合わないってどういうこと？」という人のために、少し解説してみたい。
たとえば、次の２文を比べてみよう。

A「次々にいろんなことが起こって、まるでジェットコースターみたいだった」
B「次々にいろんなことが起こって、まるでメリーゴーランドみたいだった」

両方とも遊園地の遊具に例えた同じような内容に思えるが、Aは、ジェットコースターのスピード感やスリリングな感じが連想される。Bは楽しそうな感じや浮遊感、次に何が起こるかワクワクして、はしゃいでいるようなイメージが浮かんでくる。
文章力を磨きたいなら、この違いに鈍感ではいけない。Aを使うか、Bを使うかによって読み手に与えるイメージは大きく異なってくる。

言葉の持つニュアンスの違いに敏感になろう

このように、同じような言葉でもニュアンスが異なる言葉は山のようにある。
基本的な動詞を例に挙げれば、
「見る」→見つめる、見据える、眺める、見入る、のぞき込む、睨む、一瞥する…
「話す」→語る、言う、述べる、喋る、口に出す、ブツブツ、ペラペラ、トークする…
等々、数え上げればきりがない。

これら一つひとつの言葉が持つバックグラウンドや、醸し出す佇まいが全体の文章を下支えすることによって、文章の質の高さがつくられる。
ひとつ言葉を選んだら、本当にその言葉がこの場面に最もふさわしいのかをもう一度問いかけてみてほしい。もっとふさわしい言葉があるんじゃないか？そんな視点でいつも検証する姿勢を忘れないことだ。
たくさんの候補の中から、「これだ！！」と思える言葉を見つけられたら大成功だ。そんな推敲を経てできあがった文章は、もとの文章に比べ完成度、オリジナリティ、何よりも伝わり方が飛躍的にアップしていることだろう。

言葉をグルーピングすると規則性が見えてくる

突然ニュアンスに敏感になれと言われても、今まで気にしたこともなかった人にはハードルが高いかもしれない。
実は言葉が醸し出すニュアンスには、ある程度の規則性がある。ざっくりとではあるが知っておくと、言葉の引き出しを増やすときのよい目印になるかもしれない。

和語（日本古来のことば）
→やさしいイメージ、やわらかいイメージ
例：いきる、いのち、こころ、むすぶ、おもう、あやしい、うつくしい、いわう

漢語（中国から伝わった言葉）
→難しいイメージ、かたいイメージ
例：生命、精神、締結、概念、認識、懐疑、華美、祝福

外来語（カタカナ言葉）
→軽いイメージ、オシャレなイメージ、最先端なイメージ
例：グローバル、ストーリー、ストレス、ルール、ケース

たとえば気軽に読んでほしいカジュアルな文章に、漢字熟語を入れすぎると堅苦しくなってしまう。ファッションに関する内容ならカタカナ語を適度に入れることで、より華やかな世界観を膨らませることができる。

言葉はそれぞれ世界観を持っていて、それはその言葉がどのようにしてでき上がったかによって異なる。それが言葉のバックグラウンドだ。言葉はその背後に、驚くほど広い世界を連れているのだと思う。気になる言葉があれば語源や成り立ちなど調べてみると面白い。

言葉のバックグラウンドまで見据えながら、適切な場所に適切な言葉が選択できると、自由自在に文章のイメージを操れるようになる。いつの間にか、文章を考えるのが楽しくて仕方なくなっているはずだ。

辞書は大切な友達、文章を書くときはいつも傍らに

文章を書くとき、傍らに辞書を置いている人はどのくらいいるだろうか。
名文家として知られた井上ひさしは、作文教室に辞書を持ってこなかった人に対して、「関ヶ原の合戦に刀や槍をおいて丸腰で駆けつけるようなものだ」と説いたという。

複雑で繊細な日本語を正確に操ろうと思えば、どうしても辞書は欠かせない。迷ったときや行き詰まったとき、暗い道に灯りを掲げ、あなたの手を引いて「こっちだよ」と教えてくれる。とても博学で、何でも教えてくれる親切な友達なのだ。ぜひいつも傍らにおいて、親友になろう。

辞書ならwebでいくらでも引けるよ、とあなたは反論するかもしれない。しかし、webと紙媒体では調べるプロセスに決定的な違いがある。
Webの場合は、入力した言葉に関する情報だけが画面に表示される。調べようとしている言葉以外の情報は意識しなければ入ってこない。対して紙媒体の場合は、調べたい言葉に行き着くまでにページを何ページかめくり、前後の言葉にも目を走らせている。このとき、音が似ている言葉や意味が似ている言葉も自然に目に入ってくるのだ。
欲しい情報にダイレクトに行き着けるというのは、便利な反面味気ないもの。一見関連がなさそうな言葉が、行き詰まっていた文章に活路を開いてくれることもある。似た言葉をできるだけ多く自分の引き出しに収集する修練にもなり、一石二鳥なのだ。

読めばハマる辞書の世界

時間が許せば、辞書をまるごと読んでみることをおすすめする。広辞苑や国語辞典のような基本的な辞書以外に、世の中にはさまざまな分野の辞書が存在する。古語辞典、類語辞典やことわざ辞典、大歳時記などはまだ普通の部類で、ファッション辞典、鉱物辞典やキノコ辞典、恐竜辞典等々、専門的なものも星の数ほど。書店や図書館で辞典の書棚をチェックしてみれば、きっと「これ、読んでみたい！」と思える辞書があるはずだ。
興味のある分野や地力を付けたい分野の辞書をまるっと読むことで、自分のなかの知識やボキャブラリーが驚くほど底上げされる。実際、その効能を知った筆者は時々チャレンジしている。

「そんな暇なことできるかー！」というあなた。言っておくが、筆者だって決して暇ではない。正直に言うと途中で寝てしまうこと数回……、それでも効果はしっかり実感できる。
全体的には視線を走らせるだけで十分。アンテナに引っかかった言葉だけしっかり読めばOKなので、気になる辞書があるなら一度トライしてみることをおすすめする。

乱読上等！ジャンルにこだわらず読みまくろう

言葉の引き出しを増やすために、最低限必要なことがインプットだ。結局読書量を増やすしかないんでしょ、とあなたはふてくされ気味に言うかもしれない。
答えはイエスでもあり、ノーでもある。本を読むことは有効だが、ただ読めば良いわけでもないからだ。
この本に書いてある情報が「欲しい！」と思いながら読まないと、底に大穴が開いた器に水を注ぐのと同じで、入れたそばからダダ漏れなのだ。時間だけかけて読み終わったとき、何も残っていないのでは目も当てられない。

本を読むときには自分が「その情報、欲しい！」と心から思える本を選ぶこと。だから小説だろうが雑誌だろうが実用書だろうが、ジャンルは何だって構わない。
心から欲しがっている情報を自分に与えてやることで、砂漠に水が染みこむように文章が頭に入ってくる。
そのようにして楽しみながら文章に親しむなかで、自然と自分のなかの言葉の引き出しが育ってくる。読みたい気持ち、知りたい気持ちに素直になることが、効率よくインプットを増やして引き出しを豊かに育てる、一番の方法ではないだろうか。

筆者おすすめ：あなたの言葉力を強化しよう！「語感辞典」

心に響く文章は、読み手の行動を変える力を持っている。たった一行の文章で、読み手に商品を買わせることも、自社に対して良いイメージを持たせることも可能になる。

そんなことできるのは、ほんの一握りのプロくらいでしょ、とあなたは思っているかもしれない。しかし文章の素人でも、やり方しだいで言葉の力を引き出すことは可能なのだ。

ただし、それにはコツがある。言葉を通じて想いを伝え、読み手のアクションを引き出すためには、どんなことに気をつければよいのか。ライティング初心者の視点に立ってひとつずつ解説していこう。

想いが伝わる文章のための大前提

伝わる文章を書くために最も大切なこと―それは、「伝えたい想い」をどれだけ強く、明確に持っているか。
想いが強ければ強いほど、良い文章になる可能性を秘めている。逆にそこがあやふやであったり、そもそもない、そんな状態ではどんな優れた書き手でも良いものは書けない。

文章を書くということは、想いを言葉化して表現するということ。表現すべき元の何かがなければ、書けるわけがないのだ。まずはしっかりと、自分が発信したいメッセージを確認してほしい。

文章は現場から生まれる

何が語りたいのかわからない、語りたいことがないという人は、まずはそれを探すことから始めよう。
はじめにすべきことは、パソコンの前から一度離れ、現場へ行ってみることだ。文章は「想い」から生まれる。そしてその「想い」を生み出しているのは人間だ。ならば人間がいる現場へ行くのが、「想い」を見つける一番手っ取り早い方法、というわけだ。

たとえば、自社商品のよさを語りたいならば、その商品を使ってみよう。食べ物ならば食べ、着るものなら着てみよう。商品が生まれた現場へ行き、商品を生み出した人たちの顔を見、声を聞くのもいい。現物を手に取り、においをかぎ、あらゆる角度からじっくりと観察すること。五感を総動員して、気づいたことを書き留めれば、それが語りたいことの種となる。

伝えたいこと、語りたいことさえ見つかれば、ほぼ8割は書けたようなもの。だからこのプロセスは時間をかけて、自分が本当に語りたいと思えるネタを見つけてほしい。

自分の言葉で語る

「想い」が見つかったら、いよいよ文章にしていこう。このとき、気をつけるべきことは「自分の言葉で語る」こと。どこかで見つけた小洒落たフレーズや、何にでもあてはまりそうな抽象的な言葉を使ってはいけない。

安易に使えば、文章の鮮度がぐっと下がってしまう。あなたが自分の目で見、心で感じたことをできるだけ具体的に…そんなもぎたての言葉だけが、人の心を動かすことができる鮮度を持っている。

スマートじゃなくても、つたなくても、想いが真っすぐに表現された文章に人は好感を持つもの。自信を持ってオリジナルの言葉で語ってほしい。

読み手への思いやりを忘れない

もうひとつ、気をつけてほしいことが読み手を思いやること、“おいてけぼり”にしない、ということだ。具体的に4つ、ポイントをあげてみよう。

• 話はぼやかさず、核心から入る
• 重複しているところ、無駄なところをチェックし、削れるところは徹底的に削る
• まわりくどい表現、分かりにくい比喩などはしない
• 自分の気持ちを押し付けない

読者に共感を持って読み進めてもらうには、分かりやすさが第一だ。自分の文章に分かりにくいところがないか、くどいところはないか、チェックしてみよう。

忙しい現代人は、早く情報を得たいと思っている。ビジネス文書でもSNSでも、明快で分かりやすいほうが喜ばれるもの。逆に言わなくてもいいことをいちいちくどくどと書いていては共感は得られない。

また、自分の感情を押し付けるような文章は嫌われる。感動を伝えたければ、事実や具体的なエピソードに語らせることで、読者の自然な感動を引き出そう。「とても」や「本当に」などの強調する言葉も使いすぎれば逆効果。極力控えめに使うようにしよう。

書き終えたら間をあけて読み返す

文章力に自信がない、という人は、ぜひこの点を徹底してほしい。当然すぎるほど当然のことなのだが、できていない人が多い。言うまでもないことだが、誤字脱字は読み手の信頼を損なうのでしっかりチェックを。

そして、できれば一晩ねかせてから、もう一度読み返すことをお勧めする。少し間を空けることで、第三者の視点で読むことができるからだ。書いていた時は見えなかった重複や回りくどさ、分かりにくさを見つけられるかもしれない。粗削りだったところをシャープに研ぎすますイメージだ。このひと手間で、文章がワンランクアップすることを請け合おう。

今すぐ使える、まとまりのない文章をサクッとまとめる技

書きたいことがありすぎて、ぜんぜんまとまらない！そんなライティング初心者にお勧めしたい現実的な方法がある。

まず、小さめのメモ紙を１0～20枚ほど用意し、１枚に１文、言いたいことを書く。あくまで1枚に1文、このルールは守ってほしい。
これを机の上に並べてグループ分けをする。似たようなことを言っているメモ紙や、内容がつながっているメモ紙は同じグループに。違う内容のメモ紙は違うグループに。机の上にはいくつかのグループができるだろう。
そのグループを、起承転結の順に並べ変える。あとはつなげてひとつの文章にするだけだ。

この作業をすると、結局同じことを言っているだけのメモ紙が数枚重複していたり、起承転結の「結」にあたるグループがない、などという問題が一目瞭然になる。重複しているメモ紙は、一番大事な1枚を残してあとはポイしてしまおう。そして「結」にあたる一行を書いたメモ紙を1枚作ればよいのだ。

まとまらない、というときは、たいてい同じようなことを何度も繰り返していたり、起承転結のどれにもあてはまらない、脱線したトピックが混じっていたりするものだ。もちろん、脱線トピックは、クシャクシャポイしてほしい。
その想いは、また別の機会に語ろう。余計な飾りをばっさりと切り捨てることで大切な一文に力が集中し、ズドンと伝わることもあるのだから。

商品力はあるはずなのに、思うように売れない。

あなたは、コピーライティングを軽視していなかっただろうか。数ある通信販売のなかでも、成功している会社（やずや、再春館製薬所など）はコピーライティングにしっかり注力している。言葉の力を借りれば、お客様の心を動かし、商品購入に結びつけられることを知っているからだ。

言葉で人を動かす？　難しそう？
それはやり方を知らないから。コピーライティングの技術を学び、訓練すれば、あなたにも売れるコピーがきっと書ける。

今回は、ユーザーを振り向かせるのに、最低限必要な5つのコピーライティングの基礎を紹介する。
何事もまずは基礎から。しかし、基礎と侮るなかれ。この記事で紹介する基礎を身につければ、ユーザーが思わず買いたくなるコピーが書けるようになること請け合いだ。

1．商品について、専門家のように知り尽くす

商品を売るコピーライティングの第一歩は、商品について誰よりも詳しい、と言えるほどに物知りになることだ。

人気のレストランを思い起こしてほしい。さまざまな食材の中から厳選して材料を選び、仕込みにものすごい時間をかけている。コピーライティングも同じなのだ。いくらライターの技術が高くとも、詳しくない分野について、調べもせずに書かれた文章の出来は期待できない。商品を売るためには、事前準備こそ大切なのだ。

そこで、商品について詳しくなるために、できることがふたつある。ひとつは、自分で商品を使ってみること。もうひとつは、人に商品について聞くことだ。
何よりもまず、あなた自身が商品を使ってみることが大事。その際、ユーザーの気持ちになることを忘れてはならない。思い入れは一旦脇に置き、まっさらな気持ちで使ってほしい。

次に、商品を企画した人や、開発者などに話を聞いてみる。他にもお客様にアンケートをとり、お客様の声に耳を傾ける、という方法もオススメだ。
そこには、必ずユーザーが興味を持つポイントが隠れている。そういう感じ方があったか！クライアントの会社では普通のことでも、ユーザーにとっては面白いことは山ほどある。

2．特長よりも価値を訴求

あなたの商品を買うことで、ユーザーの不便が解消され、より快適な生活が送れることを想像させられたのなら、商品は飛ぶように売れていく。
ユーザーは商品ではなく、商品を使うことで得られる価値が欲しいのだ。

「ドリルを売るには、穴を売れ」という、マーケティングの世界で引用される言葉があるが、同様のことがコピーライティングでも言える。
お客様が欲しいのは、ドリルではない。商品を利用した結果、得られる価値を欲しているのだ。この場合は、穴が価値となる。

特長よりも価値を訴求した例として、SONYのハンディカムが挙げられる。
「赤ちゃんの成長を巻き戻すことはできないから」と価値に焦点をあてたキャッチコピーが、「たしかに」と読んだ人を頷かせる。少し省略するが、続くボディコピーでは「声もしぐさも表情も、ぜんぶ美しく残してあげたい。あなたとお子さんだけの成長記録を、いつか一緒に見返すために、ハンディカムで残していきませんか」と訴求し、パパの心を鷲掴みにした。

もしこれが、「4K撮影が楽しめるハンディカムです」と特長だけを伝えることに終始していれば、パパというユーザーの財布の紐は締められたままだったに違いない。
メーカーの担当者は、ついついスペックを熱く語ってしまいがちだが、ユーザーの心を動かすためには、商品の特長を利用した先に得られる、価値を訴求しよう。

3．ユーザーが使う言葉で書く

商品の魅力をユーザーに伝えるためには、ユーザーがすらすら理解できる言葉を使おう。
古代ギリシャの哲学者ソクラテスは、「大工と話すときは、大工の言葉を使え」と説いた。人に自分の気持ちを伝えるためには、相手がすっと理解できる言葉で伝えることが不可欠だ。

ライザップの有名なキャッチコピー「結果にコミットする」は、コミットの意味がわかる人、つまり教育レベルが高く、お金を持っている人をターゲットにしているからこそ響いたとも考えられる。
もし、お金をかけず、かつラクして痩せたい人をターゲットにするのなら、「たった3日で、食べながら痩せられるダイエット」のように直球的なわかりやすい言葉を使った方が良い。

「コミット」や「アサイン」といったカタカナ用語だけでなく、つい使ってしまいがちな業界用語や専門用語も注意が必要。判断が難しければ、畑違いの部署の人に聞いてみるのもひとつの手段である。

4．ターゲットを明確に

ターゲットをはっきりとさせれば、ユーザーの心の奥に伝えたいメッセージを届けられ、購入を促せるのだ。

たとえば、Panasonicの食洗機は、ターゲットを20代、30代の子育て主婦に限定。さらに、家電に頼ることを手抜きと考えさせないために、子育てのための時間にあてられる、と訴求した。結果、食洗機に新たな価値を付加し、市場を活性化させるに至った。

逆に、「老若男女誰にでもオススメできる、素晴らしい商品です」では、ぼやっとして刺さらない。
ユーザーに自分ごとだと思わせ、前のめりになってもらうには、ターゲットを明確にすることだ。

5．ひとつに絞る

あなたの商品には魅力が山ほどある。しかし、ここはグッとこらえて、訴求ポイントはひとつに絞ろう。そうすることで、伝えたいポイントがくっきり浮かびあがり、まっすぐユーザーの心に届けられる。
アレも言いたい、コレも言いたいと情報を増やし過ぎるとポイントがぼやけてしまい、誰も振り向いてくれない。

しかし、完全にひとつだけしか伝えてはいけない、というわけでもない。伝えたい魅力に優先順位をつけ、メリハリをつければ問題ない。2番目以降に伝えたいポイントは、画像を小さくしたり、文章量を減らしたりして変化をつける。そうすれば、1番伝えたいことを目立たせつつ、他のことも伝えられるのだ。

コピーライティングの基礎を身につけ、仕事をスムーズに

コピーライティングが役に立つのは、何も商品を売る場合だけではない。
人を振り向かせたい場面は、ビジネスシーンにも多い。メールや企画書、プレスリリース、さらには最近見かけることが多くなった、自社のコラムなど。

そんなとき、今回学んだコピーライティングの基礎が力を発揮する。言葉を味方につければ、企画書は通り、プレスリリースは記事になり、あなたのビジネスチャンスはぐんと広がるのだ。