WEB制作コラム (コピーライティング)

表現力を高める言葉えらび、4つのコツ


きりんそう畑のなかで、はしゃぐカエルのぬいぐるみ

文章による表現は、奥が深い。
もちろんそれがたとえ、少し稚拙な文章であったり単調な表現であっても、内容が伝わらない訳ではない。

ただ、書き手の誰もがどうせ読んでもらうならしっかりと内容を伝えたい、読み手の心のなかに何かを残したい、と願う。

このコラムをサクッと読むだけで今日から表現力が格段にレベルアップするものではないし、筆者も苦手なことを克服するための練習を重ねてきた。しかもまだ毎日悩んでいる。

しかしただひとつ言えるのは、表現力を向上させるのに素質はいらない。トレーニングすれば誰もがある程度までのレベルには到達できる。

このコラムでは、表現力をブラッシュアップさせたいと感じているあなたのために、訓練のヒントになりそうな、使える言葉えらびや表現方法をご紹介していこう。

1.同じ表現でも、言葉を言い換える

新しいスキルと書かれたボード

たとえば、プロジェクトX 風に「・・・とAさんは言った。それに反応して、Bさんは・・・と言った」とストーリーを展開する文章の場合、「言った」の連発になることは避けたい。文章全体の流れはよくても、同じ言葉ばかりが続くと稚拙な印象を与えてしまうからだ。

同じキーワードをたびたび登場させることでSEO効果は確かに高まる。しかし、だからといってSEOのために、読み物としてのクオリティを下げてはいけない。検索上位にランクインしたとしても、コンテンツとしての価値が評価されなければ、最終的には読み手の信頼は得られないからだ。

また、SEOの観点からも類語を使うことには意味がある。Googleは、同じ意味をもつ言葉であれば、「言い換え」として、評価はむしろ加点されるからだ。では、よく使う表現の類語をご紹介しよう。

1-1.「言う」の表現方法

[「○○○」と言っている] ~と述べる/~と語る/~と話す/~と言う/~と伝える/~と物語る/~とつぶやく/~と考えている/~と苦笑する/~と答える/~と応じる/~と振り返る/~と続ける/~と笑う/~という思いがある/など。

1-2.「とても良い」の表現方法

高品質な/興味深い/とっておきの/満足度が高い/上質な/信頼性の高い/待望の/プロ仕様の/本格的な/好評をいただいている/ファンが多い/魅力的な/業界をリードする/格別の/リーディングエッジの/革命をおこす(内容によるが)/至福の/など。

ただ、褒める表現は誇大広告と受け取られないよう十分な注意が必要である。最高の/世界No.1の、といった表現ははっきりとした根拠を記載しなければいけない。以下の言葉を使うときにも注意が必要だ。後に続く言葉によっては使ってはいけない場合がある。 極上の/今までにない/他に類を見ない

2.ありふれた表現は避ける

ありふれた表現は避ける

言葉には、旬がある。
世間で流行りはじめた頃やときどき耳にする程度ならよいが、どこでも目にするようになたら要注意だ。使い古された表現、手垢のついた表現は、かえって印象を悪くしてしまう。それが耳障りのいい言葉であればあるほど、嘘くさく聞こえてしまう。

たとえば、

  • 地球にやさしい
  • きめ細やかな配慮
  • 心に寄り添う
  • 顧客ニーズにマッチした
  • 匠の技 など

例として挙げた5つすべてがどこの企業、店舗でも通じる表現だ。 手垢のついた表現のキャッチコピーのあるページのヘッダー部分をライバル会社のヘッダーと入れ替えても、顧客候補は100%気づかない。そのぐらい、あなたの会社と顧客候補との間のコミュニケーションとしては、圧倒的に力が不足している。

要は、読んでくれる人の心に、あなたの会社特有の「何か」が響くかどうかが大切。時には、耳障りの決して良くない、素朴な表現の方が心に残る場合もあるのだ。

3.文末に変化をつける

文末に変化をつける

小学生の作文が幼稚に聞こえる理由のひとつは、文末が単調なことにある。「今日、お父さんと釣りに行きました。僕はあじを3匹釣りました。お父さんは大きな魚を釣りました。」といった具合。大人の文章では、一文がもっと複雑なためそれほど気にしない方が多いが、文章全体の流れが悪くなる。

それを防ぐためには、たとえば「~します。」は3回以上は連続して使わないとか、「~しました。」「しましょう。」や、「~ということ。」「(名詞)~。」と体言止めを加えることで変化をつけよう。

4.改行・行間のちからを利用する

改行・行間のちからを利用する

単調に見える長い文章も、あえて改行したり行間をあけたり、文字の大きさを変えることで変化をつけられる。
特に、内容の調子が変わる部分、会話、ポリシー、重要なポイント、プロフィール紹介などは、独立させて見せることで、読みやすく伝わりやすくなる。

よく考えられた文章を見てみると、そんな小さな工夫がなされていることが多い。伝えたいことを書くだけでなく、あくまでも読んでくれる人への配慮を忘れないことが文章上達への近道だと思う。

まとめ1:一晩寝かせて、もう一度読んでみる。頭に入るかどうかチェックしよう

一晩寝かせて、もう一度読んでみる

ざっと書き終わった段階で、すぐに提出するのではなく、あえて一晩寝かせてみよう。翌朝、フレッシュな頭で、ひとりの読者の気分で読んでみる。

  • ちゃんと伝えたい内容が頭に入るか?
  • 文章の流れに違和感がないか?
  • 鼻につく表現はないか?
  • 筆者の意見に共感できるか?

そういった観点で見直してみることをお薦めする。書くということは骨の折れる作業だが、「書けない、できれば書きたくない」人が多い現代だからこそ、表現力や言葉を操る力を身につけると、それはあなたの確かな武器になる。

まとめ2:文章にもリズム感が大切

文章にもリズム感が大切

筆者がコピーライティングの仕事を始めたときに、徹底的に指摘されたのがリズム感だった。人の頭のなかに入りやすくすると同時に、記憶に留めてもらうためには、ある一定のリズムが必要だ。

古くから俳句や和歌、ことわざ、標語にも、一定のリズムがある。長い文章であっても、そのリズムは同様のこと。良い文章には、気軽に読んでも頭のなかに焼き付かせる旋律があるのだ。そんなことを気に掛けながらライティングしてみると、さらに文章の力はついてくるはずだ。

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