WEB制作コラム (WEB制作のポイント)

売れるコピーの秘訣は「たった一人にむけて」書くだった


売れるコピーの秘訣は「たった一人にむけて」書く

コピーライティングは、明確にターゲット顧客を思い浮かべて書くと、より響くものになる。

もしあなたが、自分が書かなければいけないと考えていることで延々と言葉を重ねたとしても、極端にいえばそれはターゲットには関係のないことだ。いや、その時点でもうターゲットなど意識していないと言ってもいい。

そして、偶然検索エンジン経由であなたのコンテンツを見つけたとしても、コンテンツと読み手との間に距離があり過ぎ、実感がわかないために、滞在時間が延びないばかりか、コンバージョンに結びつくこと自体が、ラッキーな「事件」になってしまう。

これでは丹精込めて書いた記事も、サッと素通りされるだけであなたのビジネスに劇的な変化などもたらすはずがない。
しかし、少し視点を変えて、理想の顧客候補が何を知りたがっているかをイメージすれば、「分かってるなぁ」と共感されるコピーになる。人々の共感を呼び支持されることは、SEO的にも大きな関係があることなのだ。

コピーは、たった一人のために書くものだと考えよう

コピーは、たった一人のために書くもの

「ターゲットは、明確にする方がいい」
これは、あなたが書店で手に取るすべての本に書かれている。WEB制作のプランニング段階で用いられることが多くなった「ペルソナ」も同じ主旨だ。

なぜなら、その人が好きな言い回しや気になること、共感できることを知っていれば、寄り添うように商品やサービスを説明できるからだ。

それが、あなたの知っている人だったり、過去に出会っていた人だったりすると、それ以上に好都合なことはない。だからまず、担当する商品やサービスがターゲットとする人が、あなたの周りに近い人がいないか探してみることだ。

ターゲットと考える人の写真を用意しよう

ターゲットと考える人の写真を用意

たとえば、あなたが想定したターゲットが「30代女性」とする。

まずこう考えよう。
彼女とは知り合いで、しかもあなたは淡い恋心を抱いている。あなたの理想を現実にしたような人だ。

何かのきっかけで、彼女が困りごとを抱えているらしいことを知る。しかも、あなたが担当する商品やサービスのメリットを得れば、その困りごとは一気に解決してしまうのだ。

あなたはどうやって彼女に語りかけるだろう。
懇切丁寧にその商品やサービスから得られるメリットを説明する、真剣に。

なぜなら、あなたが彼女の気を惹きたいからだ。
こうやってコピーライティングは始まっていく。

さぁ、こういう人と知り合いになれたらいいなと思える女性をインターネットで探し、必ずプリントアウトしよう。PCのモニターの横にテープで貼り付ければ、完璧だ。これで、商品やサービスを説明する準備が整った。

語りかけるときに、注意すべきこと

1.最初は、信じてくれないと考えよう

最初は、信じてくれない

だって、あなたと彼女は、顔は知っているけれど程度の仲。お互いのことをまだよく知らないのだから、信じられる人なのかどうかも分からない。いきなり出てきて、これはいいものだから使ってみ、といわれても困るのだ。

とにかく、あなたがどれだけ自分のことを考えてくれているかを感じさせる雰囲気を醸し出せるかどうかが、信頼性のカギだ。それには、真摯に語りかけるしかない。熱っぽく語りかけるしかないのである。

美辞麗句に頼らず、さりげない言葉を連ね、あなたの人となりが伝わるように書き込んでいこう。そうすれば、少しずつ彼女の心は緩んでくるはずだ。

2.商品・サービスを中心に考えない

商品・サービスを中心に考えない

コピーライティングをするにあたり、もっとも間違いやすいことは、ロジックの中心に商品やサービスを持ってきてしまうことだ。
とくにメーカーの担当者は「ものづくりの中枢」にいるので、どうしてもスペックを語ってしまいがちだが、彼女は悩みを解決することによって得られるコト(ベネフィット)を求めているのであって、スペックを買おうとしているのではないことを改めて認識しよう。

技術者たちが試行錯誤しながら苦労して開発し、創り上げた商品やサービスだということは理解するが、「いいもの」を作れば売れるなどということは、現代ではあり得ないと意識すべきだ。そこそこのものを作っている企業でも、マーケティングを上手くやれば、大きな成長を遂げることができるのだ。

もちろん、大きな評価を得られ、マーケティングもしっかりしていれば、鬼に金棒。そのためにも、しっかりと彼女の悩みを解決することに専念しよう。

3.その痛みを理解しようとしていることを伝える

その痛みを理解しようとしている

痛みや悩みを抱えている人は、自分の課題を解決してくれる人やモノを探しているが、その人やモノがその痛みをよく理解しているかを吟味する。理解していなければ、解決などできないと知っているからだ。

男性脳と女性脳という概念を聞いたことがあるだろうか。
悩みを打ち明けた女性に対し、男性は課題を解決する策を授け、できるだけ早く解決しようとするが、女性はまず同調する。悩みを抱えた女性は、まず同調して欲しいと考えており、解決策を聞くのは、あとでいいというものだ。

悩みや痛みを抱えた状態の人は、男性も女性も関係なく寄り添ってほしいと感じている。
だからまず、その痛みや悩みに同調してあげよう。

解決策を提示するのは、そのあとだ。
彼女が抱えている課題を受け止め、その痛みを理解していることを伝えることを優先しよう。

4.信じられる商品やサービスを紹介しよう

信じられる商品やサービスを紹介

語りかける相手は、気を惹きたい女性だ。
大切に思っている人に対して、いい加減な商品やサービスを勧めるわけがない。少なくともあなたは、担当する商品やサービスに惚れ込んでいる必要がある。

あなたは、少なくとも信念として大切な人にも勧められる商品やサービスだけを紹介しよう。
ほんとうに紹介したいと思える商品やサービスなら、何かしら言葉を綴れるものだ。逆に少しでも疑念があれば、自分に自信がないから筆は進まない。どこか絵空ごとのような言葉が出てくるだけになってしまう。

それを「仕事だから」と片付けてしまうとしたら、あなたに大きな問題があると言ってしまおう。
心から担当する商品やサービスを信じようとしていないから、彼女に伝えられることを見つけられないのだと。

もし、あなたのなかで決め手に欠く、という感覚があるのなら、もういちど商品、サービスの本質を洗いなおそう。とことん見極めれば、きっと突破口が見つかるはずだ。

5.近くにいる3人に証言させよう

近くにいる3人に証言させよう

人は、それを誰が言ったかをとても気にする。
あなたが担当する商品やサービスに関して、権威のある実力者が「とても良い」と証言したのと、知らない誰かが言ったのとでは、信頼性に雲泥の差が出てしまう。

しかし世のなか、それがすべてではない。
近所のママ友が集まって話しているなかで話題になった「使ってみたけど良かった」は、まだ使ったことのない人を強力にプッシュする。なぜなら、それが生の声であり、実際に使ったことのある人の言葉だからだ。

あなたがやるべきことは、彼女の隣にいる友だちのように伝えてあげることなのだ。
だから、友だちが良く使う言葉を選び、雰囲気をつくる。親身になって相談に乗っている情景を思い浮かべながら説明しよう。

説得には、3人を登場させる。

まず先陣を切るのは、あなただ。
初めてその商品やサービスに出会ったときに覚えた感動を伝えよう。
どこにあなたは「スゴイ!」と感動したのだろうか。

次に登場させるのは、近くにいるあなたの同僚だ。
その良さを伝えたときに、あなたの同僚はどんな反応をしただろうか。

最後に登場させるのは、それを実際に使ったことのある人。
使ったことがある人だけが知っている細かな印象を証言してもらおう。

近くにいる3人の証言は、業界の権威者より彼女を強く揺さぶる。
すべてが良い情報でなくてもよい。真摯に伝えることが重要なのだ。

たった一人に書くから効く

たった一人に書くから効く

社会心理学に、「傍観者効果」という概念がある。
群集のなかで突然具合の悪くなった人が「誰か助けて」と叫んでも、誰も率先して助けようとはしない。しかし「そこのあなた、助けて」と特定の人を指差し助けを求めれば、アクションを起こす人は多くなる。傍観者、この場合は群集が多ければ多いほど、この効果は高まるのだ。

ターゲットを明確にしないで、ぼんやり語りかけても誰も反応しないのは、これと同じだ。
しかし、「あの人」に語りかければ、自分のことと感じてくれる人は多くなる。

あなたが今まで、ぼんやり「誰か」に語りかけていたのだとしたら、今日から周りにターゲットに似た人がいないか探してみてはいかがだろう。

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