それでも、いま中小企業こそブランディングに取り組むべき理由

「中小企業にブランディングなんて本当に必要？」
そんな疑問を持っておられる方に、答えは間違いなくYESです。実は、中小企業のほうがブランディングの成果は出やすいというのが私たちの実感です。その理由としては、

1. 意思決定が速く、組織の変化に強い

中小企業は意思決定のスピードが速く、経営者の言葉や方針が現場にすぐ伝わる環境にあります。だからこそ、ブランドの方向性が定まれば、組織が一丸となって動きやすいという強みがあります。

2. 顧客との距離が近く、信頼関係を築きやすい

中小企業の多くは、地域密着型やリピート顧客中心のビジネスです。顧客の声をダイレクトに受け取り、それをブランド改善につなげるサイクルを回しやすいのは大企業にはない利点です。

3. 人材定着や採用に大きな差がつく

「何のために働くのか」「どんな会社を目指すのか」を明確に伝えられる会社は、社員の定着率が高く、共感でつながる人材採用が可能になります。資金力ではなく、価値観で選ばれる時代において、中小企業こそブランディングの効果が大きく発揮されます。

4. 小さな成果が次の変化につながる

中小企業では、たった一つの表現の変化、営業トークの見直し、理念の言語化だけでも、組織全体に大きな影響を与えることができます。この「変化の手応え」を早く感じられるのも魅力です。

ブランディングとは、広告のことでも、オシャレなロゴのことでもありません。「この会社は何のために存在しているのか」「何を大切にしているのか」。その「らしさ」を社内全体で共有し、お客様に届けるための営み。上記の理由から考えても、やらない理由はないと断言できます。

中小企業白書・第1節 ブランドの構築・維持に向けた取組

よくある誤解と失敗：なぜブランディングがうまくいかないのか？

ブランディングに取り組もうとすると、つい「見た目」の整備から入ってしまいがちです。ロゴを刷新したり、パンフレットを一新したり。それ自体が悪いわけではありませんが、表層を整えるだけでは、本質的な効果は期待できません。

とくに中小企業の場合、下記のような誤解がブランディングの失敗を引き起こしやすくなります。
・「ブランド＝ロゴやデザイン」と思い込んでいる
・広告施策と混同してしまい、短期的な反応を期待してしまう
・現場社員が「なぜこの取組をするのか」を理解していない
つまり、中身の言語化や組織浸透がないまま、「ブランディング風」の見た目だけを整えて終わってしまうのです。

中小企業にありがちなブランディングの課題５つ

１．「誰に、何を、どう伝えるか」が曖昧

多くの中小企業では、「うちは何屋か」は言えても、「誰に、どんな価値を、どう届けているか」が明確に言語化されていません。たとえば
・ウェブサイトに「お客様第一」「信頼と実績」など、どの会社でも言える言葉が並ぶ
・パンフレットや営業資料に「自社らしさ」よりも業界の一般論が多い
・ターゲットの年齢や業種、課題感が不明確なまま施策を打っている
その結果として、ユーザーに響かず、価格比較や条件比較に埋もれてしまいます。

２．社員に共通言語がない（理念・価値観の形骸化）

「経営理念」や「ミッション」は掲げていても、それが現場で語られることはほとんどない。そんな会社も少なくありません。
・入社時に冊子を渡されただけで、普段の会話では理念が出てこない
・「行動指針は？」と聞かれても、社員が答えられない
・上司ごとに指示や価値観が違うので、若手が混乱している
これは、「経営者と社員が見ている景色が違う」状態です。

３．外と中で言っていることが違う（言行不一致）

・採用サイトでは「風通しの良い職場」とうたっているが、実際はトップダウンで誰も発言しない
・営業では「ていねいなサポート」を売りにしているが、サポート部署は人手不足で電話にも出られない
・SNSでは「お客様視点」を強調しているのに、実際は納期最優先で対応が雑になっている
このように社外向けの言葉と実態が乖離していると、ブランディングは逆効果に。ブランド価値を下げてしまうブランドマイナスを引き起こすことになりかねません。

４．属人的な営業・採用に頼っている

・社長がカリスマ型で、営業も採用も「社長が口説いてくるスタイル」
・顧客の信頼は「◯◯さんだから頼んでいる」という属人的なもの
・マニュアルやトーン設計がなく、担当者ごとに対応のブレが大きい
こうした状態は、担当者が変わるたびに信頼がリセットされるリスクをはらんでいます。

５．体制がない、優先度が低い（継続できない）

・ブランディングを「プロジェクト」ではなく「イベント」として扱ってしまう
・忙しくなると、更新や発信が止まる
・「いまは営業が忙しいから」「採用が落ち着いてから」など、後回しの常連
このタイプの企業では、「一度やったから終了」という認識が強く、ブランドが育たないまま放置されがちです。
「うちも、思い当たるところがある」と感じた方は、悲観する必要はありません。課題に気づいた瞬間こそが、ブランディングの出発点です。

ブランディングが経営にもたらす５つの価値

１．価格競争からの脱却

「安さ」で勝負するのではなく、「選ばれる理由」が明確になれば、価格で比較されにくくなります。ブランドがあれば、価値を感じてもらえるため、値下げ交渉に応じる必要が減り、利益率を維持しやすくなります。

２．採用力の強化

理念や社風に共感する人材が集まりやすくなり、離職率も下がります。「この会社で働きたい」と感じる人が集まることで、採用のコストやミスマッチも減少。採用競争の激しい中で、ブランディングは強力な武器になります。

３．社員の行動に一貫性が生まれる

ブランディングが定着すると、社員一人ひとりが「うちの会社はこうあるべき」という行動指針を持てるようになります。トップの指示を待たずとも、現場での判断に一貫性が生まれ、組織としてのスピード感と柔軟性が高まります。

４．顧客との信頼が深まる

一貫したメッセージや対応を続けることで、「この会社は期待を裏切らない」という安心感につながります。顧客満足度やリピート率が上がり、紹介や口コミによる新規顧客の獲得にもつながります。

５．経営者の想いが、会社の軸になる

社長の考え方や信念が、組織のブレない軸として言語化され、社員に共有されることで、社員が「何のために働いているか」を理解しやすくなります。これは、組織の結束力や自走力を高める源になります。

解決のヒント：小さく始めて、確実に進める

「ブランディングは大きな投資が必要」と思われがちですが、実際には小さな気づきと実践から始めることで十分に前進できます。
たとえば、次のようなステップから始めてみましょう。

・「自社の良さ・強み」を社員同士で話し合う場を設ける（例：ランチMTG）
・ 社内報や掲示板で「らしさ」に関する発見や事例を共有する
・SNSや会社ブログで「何を大切にしているか」を、具体的なエピソードで伝える
・顧客アンケートやレビューを分析し、「どんな価値を感じてくれているか」を把握する
・ブランドの方向性を１枚のシートにまとめて、社内共有する

ポイントは、完璧を目指さず、社内の会話から「らしさ」を発見すること。まずは小さな実験を繰り返しながら、会社全体でブランドを「育てる」姿勢が大切です。
「ブランディングができる会社」ではなく、「ブランディングに取り組み続けられる会社」を目指しましょう。

小さなことを続けるためのヒント集

１．言葉の力を活かす

言葉は文化をつくり、価値観を共有する強力なツールです。中小企業のブランディングにおいても、社員の言動や資料、発信に繰り返し登場する共通のキーワードがあると、一貫性と共感を育てやすくなります。
たとえば、
「うちらしさ」 … 自社の個性や判断基準を柔らかく共有できる言葉。
「らしさが出てたね」 … 社員の行動をブランド視点で承認する一言。
「それ、わたしたちらしい？」 …判断の軸として使える問い。
「私たちは〇〇を大事にしています」 …価値観の宣言文として定番化。
「〇〇さんらしい対応でしたね」 …個の行動とブランドの一致を褒める表現。
「選ばれる理由」 …提案資料や営業トークで繰り返し伝えるフレーズ。

「安心感」「誠実さ」「ていねい」「挑戦」など 、自社らしさを表すキーワードを繰り返し使い込むことで、社内に定着します。
大事なのは、「うまい言葉」よりも「使い続けられる言葉」。社員の口から自然と出るようになった時、ブランディングは根付き始めています。

２．「見つける」ことから始める

社員の発言や顧客の声の中にある「らしさ」を見逃さない。気づいたらすぐにメモする習慣を。

３．記録する仕組みをつくる

「今月のブランドらしい出来事」など、共有フォルダや壁新聞に書き留める場所をつくる。

４．月１でふりかえりをする

「今月、うちらしい行動って何だった？」といった軽い問いでチームMTGを始めてみる。

５．習慣化のタイミングを決める

「毎月第1月曜の朝礼はブランディング話」といったルーティン化で無理なく定着。

６．「できていること」に目を向ける

「うちはまだまだ」と思うより、「これってうちらしいよね」と言える事実を見つけて肯定する。

「続けること」を難しくしない。「らしさ」は日常の中にある。それに気づき、拾い、積み上げていくことが、ブランディングの一歩一歩につながります。

はじめの一歩は、「できること」からでいい

ブランディングは、一部の先進的な企業や、大企業のためだけの戦略ではありません。
むしろ、小さな組織だからこそ、社長の言葉がまっすぐ現場に届き、社員の共感と行動変化が早く起こる。それが中小企業の強みです。

大きな投資や完璧な準備は必要ありません。まずは、「うちらしさって、なんだろう？」と問いかけてみること。
一人で答えを出す必要もありません。社員と一緒に言葉にしていくことで、社内に共通の軸が生まれ、少しずつ行動も揃ってきます。
「ブランディングが目的ではなく、会社を良くしたい、その想いを共有したい」。その気持ちさえあれば、今日から始められます。

「インナーブランディングで、うまく進めるコツはありますか？」初回のミーティング時に、社長様からよく質問されます。
ブランディングでは各部門から選ばれた社員たちが集まって、さまざまなフレームワークに取り組み、議論をかさねていくのですが、新たな取り組みだけに不安に思われるようです。

その時にかならずお伝えするのが、社長ご自身が気をつけてくださいね、というポイント。どうしても気合いが入ってしまうのは仕方がないのですが、「ここは、ぐっと堪えてください」と言いたくなる場面が実はよくあります。
今回は、そんな一生懸命な社長にむけて、ブランディングの進め方で気をつけたいポイントをご紹介したいと思います。

社長がブランディングで注意すべき7つのポイント

1.社長や管理職は黒子に徹する：若手が主役のプロジェクトに

ブランディングのプロジェクトメンバーは、基本的には社員中心で構成することをおすすめしています。
年齢層はさまざまでよいと思いますが、できれば若手メンバーを中心に。入社３～４年以上で、自社や業界についても理解している人たち。
社長や管理職の方々がメンバーに入ることも多いのですが、その際は、できるだけ先輩方は盛り上げ役に徹していただくようお願いしています。

なぜなら、まじめな若手社員たちは日頃から上司や社長の意向を気にする場面が多いはず。「今回は好きなように発言していいよ」と言われても、すぐに切り替えるのは難しいものです。
何か意見をいう時に「自分の意見が合っているかどうか？」と気になってしまう人も多いのですが、ブランディングに「正解」はありません。自由に意見を言える空気づくりこそが、最も大事な土台です。

また、プロジェクトメンバーを選ぶ基準で、年齢よりも大切なのは、前向きな姿勢のひと。
ブランディングの活動とは、自社ならではの強みを再認識して、それを核に会社をさらに良くしていくこと。プロジェクトメンバーはその原動力になる人たちですから、グチっぽかったり斜に構えるタイプが入っていると議論が前へ進みにくくなります。

2.話したい気持ちを抑えて、まずは社員の声を引き出す

自社への強い想いを持っているのは、間違いなく社長です。社員に伝えたいことも山ほどあるでしょう。でも、**ブランディングの場は“語る場”ではなく、“引き出す場”**です。

まずは、じっくり聞いてください。ファシリテーターが「お客様がうちの商品を買ってくれる理由は？」と投げかけたとき、社員が戸惑っていても、すぐに答えを与えるのではなく、小さなヒントで促してみましょう。

たとえばこんなふうに：

「A社の◯◯さんって、最近どんなこと言ってた？」
「うちの商品って、競合より高いのに、どうして選ばれてるんやろうね？」

社員同士が「そういえば…」と会話を始める中で、本音や気づきが少しずつ出てきます。アイデアの扉が開くのは、強制ではなく共感からです。

ただし、注意点もあります。
ヒントは出しても、答えを“誘導”してはいけません。
たとえ言葉に出さなくても、「あれを言え」と言いたげな顔をしていれば、もうアウト（笑）。

3.意見を引き出す最大の武器は「承認」と「称賛」

ブランディング・ワークでの絶対ルールがあります。

・他人の発言を否定しない
・意見を言った人には拍手で返す
・メンバーはフラットな関係（あだ名で呼び合うなど）

これは社長だけでなく、参加者全員に求められるスタンスです。

そのうえで、社長にはぜひ“わかりやすく”ほめてほしいのです。少しオーバーなくらいがちょうどいい。

たとえば：
「なるほどね、それは私も気づかなかった」
「さすが◯◯さん。うちの営業は彼で持ってるんですよ（笑）」

え？その彼は営業トップじゃない？
大丈夫。次の人にも、同じセリフで重ねてください。笑いと称賛は、場の空気を明るくします。

関西エリアの方なら、むしろ得意かもしれませんね（笑）。

4.決して急がない

正直にお伝えすると、ワークを始めたばかりの段階ではそれほど盛り上がりません。だれもが自分自身について考えることが難しいように、自分の会社についても魅力や評価ポイントを考えるのは難しいことです（日本人は控えめな性格なのでその傾向が強いようです）。
また、ときには、プロジェクトの中盤まで進んだけれど、納得いかないので前のステップに後戻りして考えよう、という場合もあります。

それでも、どうか根気よく待ってください。
社長という立場の方は、先々を見据えて、考えながら走るという方が大半ですので、自分のスピード感とはまったく合わない・・・と落胆したくなる場面も出てきます。
しかしながら、答えを出すのは社長ではなく、コンサルタントでもなく、プロジェクトメンバーの社員たちです。多少の時間がかかっても、メンバー自身が悩みつつ答えを導き出すことに大きな意味があると理解してください。

5.関心を示す

逆に、放ったらかしというのも良くありません。社員たちは、日々の仕事に追われながらも必死で取り組んでいるのですから、ときどき励ましたり、労いの言葉も必要です。

ブランディング・ワークの実施は、約１ヵ月に１回程度の頻度で行うので、その後で振り返りミーティングを行ったり、宿題が出たときはたまに一緒に参加してみるなど。
「私たち、社長から期待されてるんだ」とメンバーが感じることは、プロジェクトが盛り上がっていく理由のひとつになります。

そのうちに間違いなく、メンバーの方々の目の輝きが変わる瞬間があります。
その発見は、私たちファシリテーターにとっても非常にうれしい瞬間なのですが、深く関わっておられる社長にとってはさぞ感慨深いことと想像します。

6.いつも味方でいる

ブランディング８つのステップのうち、中盤で行うブランドアイデンティティやブランドビジョンの設定。それが決まった段階で、プロジェクトメンバーが全社にむけてお披露目する機会をむかえます。

メンバーにとっては大きなハードルとなるはず。社内全体にむけて、自分たちが発表しなくてはならない。それだけでなく、質問やツッコミがはいっても、答えなければならない。同じ会社なので極端な反対意見はでないとしても、さまざまな相手を説得するのはなかなか難しいはずです。

基本的には、社内プレゼンも質疑応答も、プロジェクトメンバーに任せるべきですが、ここぞという時には社長の援護射撃をお願いします。
ブランディングに関して、社長はいつも自分たちとともにいてくれる、応援してくれているという感覚は、メンバーたちの行動や成長を後押ししてくれるはずです。

7.提案を実現する

ブランディングを進めるなかで、メンバーのなかにさまざまな気づきが生まれます。
「うちの会社は、技術開発がいちばんの売りなのに訴求できていない。新規顧客の工場訪問をはじめたい」
「誠実・安心が強みなのに、窓ガラスにヒビが入ったまま。新しいものに替えたい」など。

チームから提案されたら、以下の質問をしたうえで、必要と判断できたらできるだけ実現をお願いします。
・ブランドアイデンティティ、ブランドビジョンがベースにあるか
・そのアイデアを実現することで、どんな効果が期待できるか

もちろん、事業計画や予算などとの兼ね合いもありますが、まずは小さなことから始めてみる。プロジェクトがまだ途中であっても、ブランディングの成果としてアクションをおこすことが大事。社内全体へのアピールにもなります。

ブランディングの進め方Q&A

 

プロジェクトメンバーは何人くらいが適当？どうやって選ぶ？

ワークを行う人数に制限があるわけではありませんが、６～７人までが適切です。あまり人数が多くなると、意見がまとまりにくかったり、そのなかでも対立チームができてしまうのは好ましくありません。

メンバー選択は、上記でもご紹介したように、前向きな性格が絶対条件。キャラクターはいろいろあってよいと思いますが、発言力のありすぎる人、社内での影響力が強い人は避けてもらいましょう。物静かなタイプでも冷静に考えられる人、業務経験が浅くても広い視野で物が見られる人は向いています。

ブランディングの８ステップとは？

取り組みのステップとして、マーケティングのフレームワークを利用しながら、段階的に進めていきます。

1.環境分析による市場機会の発見（PEST分析、3C分析）
2.市場細分化（セグメンテーション）
3.見込み客の選定（ターゲティング、連想マップ）
4.独自性の発見（ポジショニング）
5.ブランドアイデンティティ（ブランドアイデンティティ、ブランドプロミス、ブランドビジョン、ブランドパーソナリティ）
6.具体化（4P/4C分析）
7.刺激の設計（ブランド要素/ブランド体験、推奨規定、禁止規定）
8.目標設定
その他にも、必要に応じて、異なるワークを組み込む場合もあります。

どのくらいの期間が必要？

ブランディング８ステップのうち、ステップ５のブランドアイデンティティ策定までで約半年は必要です。そこから具体的な目標設定の段階に入りますが、その内容や進め方によって異なります。
目標設定ができたところで一段落となりますが、そこからの運用が本番。小さな取り組みから実施していくので、何らかの変化がおこってきますが、事業計画レベルで結果が現れるには数年単位と考えておくべきでしょう。

売っているのは商品でなく「世界観」

こんな暮らし方がしたい

オンラインショップを開くと目にとびこんでくる、ポストカードのような一枚の写真。そのガラスの花瓶は凛とした佇まいで、生けられた緑の葉っぱがなんとも涼しげ。周囲にはゆったりとした時間が流れているようです。
商品ページで主に語られているのは、そのガラスの花瓶を手に入れると、いかに心豊かな日々が訪れるのか。ショップのスタッフたちが自宅でその花瓶とどのように暮らし、何を感じているのか。読み進めていくうちに、「うちにも、この花瓶が必要かも！」と気持ちが高まってくる。つい先ほどまでは3,000円の花瓶など買うつもりもなかったのに・・・。
これは筆者のリアルな体験。人気のEC雑貨ショップ「北欧暮らしの道具店」では、多くの人が魔法にかけられてしまうようです。

このオンラインショップで一貫して発信されているのは、自分らしく心地よく暮らすことへの提案。「こんな気持ちで生きていきたいよね。そう思わない？」。すぐ隣に座って、一緒に窓の外を眺めながら語りかけられているようで、「そうそう、その通り！」とポチってしまうのです。

いかに世界観を伝えるかがカギ

ものが売れにくくなった今。ブランドの世界観は、購買の理由として大きな意味をもつようになってきました。
ほぼ同じようなデザイン・機能性をもつ白いＴシャツでも、どこで買うかを決めるのは消費者の心ひとつ。「ユニクロのほうが安くて長持ちするじゃないの」とお母さんに言われたって、「そんな理由じゃないのよ」と反論してもらえる原動力が今は必要なのです。

ブランドの価値というのは、消費者の心の中にあるもの。鮮明に焼きつけるためには、ブランドと消費者の間で共有される「世界観」が必要であり、それはB2C、B2Bに限らず重要になってきました。

ブランドの世界観って一体なに？

では、ブランドの世界観とはどんなものなのか？できるだけ具体的に掘り下げていきたいと思います。

世界観とは、単体のモノではなく、ライフスタイル。考え方や生き方。理想とする形。また、限られた時間ではなく、長い期間。有限ではなく無限な拡がり。機能面だけでなく、情緒的な満足感。いくつものストーリーが生まれる背景。どれだけ語っても語りつくせないような価値観です。
それだけに、伝えることが難しく、受け取る側にもいろいろな解釈があったりする。しかしながら、ターゲット層が求めているゾーンにぴったりはまると、惹きつける力は非常に大きい。お金には換算できない満足感が存在します。

実際の例を見てみると、
北欧暮らしの道具店：「フィットする暮らし、つくろう。」
自分の生き方を自分らしいと感じ、満足できることを「フィットする暮らし」と定義しています。

Apple：｢自分らしく生きることを支援する｣。
1997年に公開された有名なTV-CM ｢Think different.｣。アインシュタイン、パブロ・ピカソなど世の中を変えた天才たちの映像とともに「自分が世界を変えられると本気で信じる人たちこそが本当に世界を変えている」という、Appleが社会に強く提示したいメッセージが込められています。

スターバックスコーヒー：「人々の心を豊かで活力のあるものとするために」
あの独特の世界観をつくり出しているのは、そこで働くパートナー（従業員）の意識の高さにあります。彼らはマニュアルを必要とせず、上記の共通認識のもと、自分たちでその場に合わせて最善の方法を考えて対応する。質の高いホスピタリティがスターバックスの一番の強みなのでしょう。

こうやって見ていくと、ブランドの世界観は、消費者である自分たちが本来望んでいたことなのだと気づかされます。その特別な価値に共感し手に入れたいと思うから、そのブランドを選んでいる。そして、それを選んでいる自分自身に対しても満足しているのです。

自社ブランドの世界観。その作り方とは

では、自社ブランドの世界観について、どのように考えていけばよいのか？そうなんです。そこが一番むずかしいところです。

世界観というのは、そう簡単に作り出せるものではありません。ましてや、広告代理店など社外の人に考えてもらって「さあ、今日からこれでいこう」というようなものでもない。どんなにセンスがよく耳ざわりのいいフレーズができあがっても、それが実際のブランド価値と合っていなければ逆効果となるだけです。

まずは、自分たちのブランドが大切にしていることとは？そんな基本的なことについて、社内で議論することから始めてはどうでしょう。
たとえば、

• 自社ブランドについて、誇りに思っていることは？
• 愛用してくださるお客さまは、どこを気に入ってくれている？
• 創業者の思いとは？
• ブランドの存在が、社会に対してどのように貢献しているか？
• サプライヤーはどのように感じている？
• お客様相談室にはどんな声が届いている？

一人ひとりの受け止め方は違っていても、その中心には共通した価値観があるはずです。
絶対に曲げたくない信条、理想形、お客様とともに「そうありたいよね」と握手したくなる気持ち。そして、考えはじめるとちょっと胸が熱くなったりする。それこそが、日々自分たちが作り出しているブランドの価値、ブランドの世界観なのだと思います。

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