「インナーブランディングで、うまく進めるコツはありますか？」初回のミーティング時に、社長様からよく質問されます。
ブランディングでは各部門から選ばれた社員たちが集まって、さまざまなフレームワークに取り組み、議論をかさねていくのですが、新たな取り組みだけに不安に思われるようです。

その時にかならずお伝えするのが、社長ご自身が気をつけてくださいね、というポイント。どうしても気合いが入ってしまうのは仕方がないのですが、「ここは、ぐっと堪えてください」と言いたくなる場面が実はよくあります。
今回は、そんな一生懸命な社長にむけて、ブランディングの進め方で気をつけたいポイントをご紹介したいと思います。

ブランディングの取り組みで、社長が気をつけたいこと

1.黒子になる

ブランディングのプロジェクトメンバーは、基本的には社員中心で構成することをおすすめしています。
年齢層はさまざまでよいと思いますが、できれば若手メンバーを中心に。入社３～４年以上で、自社や業界についても理解している人たち。
社長や管理職の方々がメンバーに入ることも多いのですが、その際は、できるだけ先輩方は盛り上げ役に徹していただくようお願いしています。

なぜなら、まじめな若手社員たちは日頃から上司や社長の意向を気にする場面が多いはず。「今回は好きなように発言していいよ」と言われても、すぐに切り替えるのは難しいものです。
何か意見をいう時に「自分の意見が合っているかどうか？」と気になってしまう人も多いのですが、ブランディングのプロジェクトでは、正しいか間違いかという基準はありません。好きなように発言できる雰囲気をつくってあげることが、まずは何より大切です。

ついでにお伝えすると、プロジェクトメンバーを選ぶ基準で、年齢よりも大切なのは、前向きな姿勢のひと。
ブランディングの活動とは、自社ならではの強みを再認識して、それを核に会社をさらに良くしていくこと。プロジェクトメンバーはその原動力になる人たちですから、グチっぽかったり斜に構えるタイプが入っていると議論が前へ進みにくくなります。

2.じっくり聞く

自社への想いをたっぷり持っているのは間違いなく社長なので、語りたいことや社員に望むことが山ほどあって当然です。しかしながら、ブランディングのフレームワークは、それを語る場ではありません。

まずは、ぐっと堪えて、社員たちの発言をうながしてあげてください。
ファシリテーターからの「お客様が自社商品を買ってくれる理由とは？」という問いかけに、社員が「うーん」と頭を抱えたときは、
「A社の◯◯さんとよく話しているやん。どんなこと聞かれるの？」
「競合のA社より、うちの商品は高いのに、なんで売れてるんやろな？」など、
わちゃわちゃと話しているうちに、「あ、そういえば」とアイデアの扉が徐々に開いてきます。

要は、話を引き出すきっかけづくり。小さなヒントを提供して、みんなが発言しやすい空気をつくり出すことです。
しかしながら、発言を誘導するのはいけません。たとえ口に出さなくても、「あれを言ってくれ」と言わんばかりの顔つきも同じことです（笑）。

3.認める、ほめる

これは社長だけに限ったことではありません。
ブランディング・ワークでの絶対ルールは、
・他人の発言を否定しない
・意見をいった人に拍手で返す
・フラットな関係性（名前もフランクに呼び合えるあだ名を決めます）

さらに、社長にお願いしたいのは、分かりやすくほめてあげてください。多少オーバーな表現くらいで大丈夫です。
「なるほどね、そこは私も気がつかなかった」
「さすが、◯◯さん。うちの営業は彼で持ってるんですよー（笑）」などなど。

え？その彼は営業トップではないって？
大丈夫です。次に語った営業スタッフにも、同じセリフで重ねて、笑いをとってください。大阪エリアの方なら、そのあたりはお得意かもしれませんね。

4.決して急がない

正直にお伝えすると、ワークを始めたばかりの段階ではそれほど盛り上がりません。だれもが自分自身について考えることが難しいように、自分の会社についても魅力や評価ポイントを考えるのは難しいことです（日本人は控えめな性格なのでその傾向が強いようです）。
また、ときには、プロジェクトの中盤まで進んだけれど、納得いかないので前のステップに後戻りして考えよう、という場合もあります。

それでも、どうか根気よく待ってください。
社長という立場の方は、先々を見据えて、考えながら走るという方が大半ですので、自分のスピード感とはまったく合わない・・・と落胆したくなる場面も出てきます。
しかしながら、答えを出すのは社長ではなく、コンサルタントでもなく、プロジェクトメンバーの社員たちです。多少の時間がかかっても、メンバー自身が悩みつつ答えを導き出すことに大きな意味があると理解してください。

5.関心を示す

逆に、放ったらかしというのも良くありません。社員たちは、日々の仕事に追われながらも必死で取り組んでいるのですから、ときどき励ましたり、労いの言葉も必要です。

ブランディング・ワークの実施は、約１ヵ月に１回程度の頻度で行うので、その後で振り返りミーティングを行ったり、宿題が出たときはたまに一緒に参加してみるなど。
「私たち、社長から期待されてるんだ」とメンバーが感じることは、プロジェクトが盛り上がっていく理由のひとつになります。

そのうちに間違いなく、メンバーの方々の目の輝きが変わる瞬間があります。
その発見は、私たちファシリテーターにとっても非常にうれしい瞬間なのですが、深く関わっておられる社長にとってはさぞ感慨深いことと想像します。

6.いつも味方でいる

ブランディング８つのステップのうち、中盤で行うブランドアイデンティティやブランドビジョンの設定。それが決まった段階で、プロジェクトメンバーが全社にむけてお披露目する機会をむかえます。

メンバーにとっては大きなハードルとなるはず。社内全体にむけて、自分たちが発表しなくてはならない。それだけでなく、質問やツッコミがはいっても、答えなければならない。同じ会社なので極端な反対意見はでないとしても、さまざまな相手を説得するのはなかなか難しいはずです。

基本的には、社内プレゼンも質疑応答も、プロジェクトメンバーに任せるべきですが、ここぞという時には社長の援護射撃をお願いします。
ブランディングに関して、社長はいつも自分たちとともにいてくれる、応援してくれているという感覚は、メンバーたちの行動や成長を後押ししてくれるはずです。

7.提案を実現する

ブランディングを進めるなかで、メンバーのなかにさまざまな気づきが生まれます。
「うちの会社は、技術開発がいちばんの売りなのに訴求できていない。新規顧客の工場訪問をはじめたい」
「誠実・安心が強みなのに、窓ガラスにヒビが入ったまま。新しいものに替えたい」など。

チームから提案されたら、以下の質問をしたうえで、必要と判断できたらできるだけ実現をお願いします。
・ブランドアイデンティティ、ブランドビジョンがベースにあるか
・そのアイデアを実現することで、どんな効果が期待できるか

もちろん、事業計画や予算などとの兼ね合いもありますが、まずは小さなことから始めてみる。プロジェクトがまだ途中であっても、ブランディングの成果としてアクションをおこすことが大事。社内全体へのアピールにもなります。

ブランディングの進め方Q&A

 

プロジェクトメンバーは何人くらいが適当？どうやって選ぶ？

ワークを行う人数に制限があるわけではありませんが、６～７人までが適切です。あまり人数が多くなると、意見がまとまりにくかったり、そのなかでも対立チームができてしまうのは好ましくありません。

メンバー選択は、上記でもご紹介したように、前向きな性格が絶対条件。キャラクターはいろいろあってよいと思いますが、発言力のありすぎる人、社内での影響力が強い人は避けてもらいましょう。物静かなタイプでも冷静に考えられる人、業務経験が浅くても広い視野で物が見られる人は向いています。

ブランディングの８ステップとは？

取り組みのステップとして、マーケティングのフレームワークを利用しながら、段階的に進めていきます。

1.環境分析による市場機会の発見（PEST分析、3C分析）
2.市場細分化（セグメンテーション）
3.見込み客の選定（ターゲティング、連想マップ）
4.独自性の発見（ポジショニング）
5.ブランドアイデンティティ（ブランドアイデンティティ、ブランドプロミス、ブランドビジョン、ブランドパーソナリティ）
6.具体化（4P/4C分析）
7.刺激の設計（ブランド要素/ブランド体験、推奨規定、禁止規定）
8.目標設定
その他にも、必要に応じて、異なるワークを組み込む場合もあります。

どのくらいの期間が必要？

ブランディング８ステップのうち、ステップ５のブランドアイデンティティ策定までで約半年は必要です。そこから具体的な目標設定の段階に入りますが、その内容や進め方によって異なります。
目標設定ができたところで一段落となりますが、そこからの運用が本番。小さな取り組みから実施していくので、何らかの変化がおこってきますが、事業計画レベルで結果が現れるには数年単位と考えておくべきでしょう。

かなりの時間とお金をかけてブランディングに取り組んだ。ブランド・アイデンティティも掲げることができた。社内外へのアピールもやっている。それなのに、どうも効果が見えてこない・・・。
そんなモヤモヤを抱えているとしたら、ブランディングの進め方において課題があるのかもしれません。

最近になって、ブランディングに取り組む企業は多く見られるようになりましたが、その反面で同じような悩みを抱えているご担当者も少なくないようです。
今回は、ブランディングにおける見直しポイントと、結果につなげるためのさらなる一手についてご紹介します。

ブランディングで期待できる効果とは

そもそも、ブランディングを実施することで、どんな効果が得られるのか？確認しておきましょう。

 

1.「売れ続けるしくみ」を作れる

「ブランドとは売れ続けるしくみである」とブランディングの教科書には書かれています。ちなみに、マーケティングは「売れるしくみ」。
取り組みのなかで、市場分析などマーケティングのフレームワークを使う点では同じですが、ブランディングはそこに自社ならではの強みや可能性の観点を加えることで、競合他社がついてこられない領域へと踏み込むことができる。だから、売れるだけでなく売れ続けるしくみになります。

「売れ続けるしくみ」とは、具体的な効果を挙げると

・価格競争で戦う必要がなくなる

もし、あなたが「今日はごほうびにおいしいアイスを買おう」と思ったとき、どんな基準で商品を選ぶか。
私なら迷わず、ハーゲンダッツに手が伸びます。だって、間違いなくおいしいから。特別なミルクや高品質な素材を使い、安心できる生産体制のもと作られていて、格別のバニラやいちごの風味を楽しめるから。それがまさしくブランド価値というもの。他の商品より100円程度高くても、まっすぐ手を伸ばしてしまう理由があるのです。

・知名度が上がる、波及効果を生む

ハーゲンダッツのようにブランド価値が確立されると、ブランドは勝手に独り歩きをしてくれるようになります。
「ハーゲンダッツはアイスクリームの王様よ」と誰かが言い出すと「私もそう思う！ストロベリー味が最高」などと盛り上がる。その日、彼女たちが食後のデザートにハーゲンダッツを選ぶ可能性は高まり、またその会話を電車の中で聞いていたおじさんまでも、コンビニの前で足が止まるかもしれません。

・付加価値を生む

ブランドには感性的価値を生み出す力があります。そして、これが購買の際に大きな決定権をもつことになります。
しつこくハーゲンダッツで語ると、たとえば夕食のあとに贅沢なひとときを過ごせる、ちょっと疲れている友人を笑顔にしてあげられる、「さすが◯◯さんね」とセレクトした自分の価値まで上げてくれる。そんないいことが待っているから「買っちゃおう」と思うだけでなく、「買えて良かった」とさえ思ってしまう。人の消費行動は、感性的価値に大きく左右されるのです。

2.社内の意思統一、モチベーション向上

「お客様がうちの商品・サービスを買ってくれる理由は何だと思う？」
そう聞かれて、明確に即答できる人はどのくらいいるでしょうか？経営トップでさえ、新入社員にわかりやすい言葉で伝えてと言われたら、戸惑うかもしれません。それぞれが頭の中ではイメージしているけれど、それを表現してみると少しずつ異なっているはずです。
そんなふうにぼんやりしているイメージにピントを合わせ、「うちがどこにも負けないのはここ！」と宣言すること。それがブランディングです。

言葉で明確にすることで、どう変わるのか。
まず、全員の頭のなかのイメージが統一される。判断基準が定まる。それに基づいて行動が変わる。お客様への言動も変わっていく。
もっともわかりやすい例がスターバックス。どこのお店に行っても、同じように心地よい空間で、フレンドリーに迎えられて、コーヒーの時間を楽しめるのは、スタッフ？全員の意思統一がなされているからできることです。

3.採用活動で優位に立てる

極論でいうと、就活者が求めているのは「自分に合う会社」であること。自分の居場所がしっかりとあって、自身の力が発揮できて、さらに成長していける会社であること。給与や有休など条件面はもちろん大切ですが、それだけで決めるには絞り込めないはず。仕事を楽しめて、気の合う人たちと頑張れる環境はもっと優先順位が高くなるでしょう。

ブランド価値は、その判断基準となります。ブランドとは、競合他社にはない自社の強み。採用における競合他社にはなくて、就活者が求めていることに自社だけが応えられる魅力を明確化して、訴求することが採用におけるブランディングです。

4.企業として成長する基盤をつくれる

ブランディングのプロセスで確立されるのが、ブランド・アイデンティティ（ブランドの本質的な価値を分かりやすい言葉にしたもの）。そして、ブランド・ビジョン（ブランドがめざす理想。顧客をまきこんで社会にどう影響を与えていくか）、ブランド・プロミス（ブランドが顧客に約束すること）。

とくに、ブランド・ビジョンは、自社だけでなく顧客もまきこみつつ、社会のなかで影響力をもつ存在になろうとする主旨ですから、現状に満足していては達成できないわけです。全社で共有し、同じ目標にむけて走らないといけない。そのプロセスが企業の成長をうながすことになります。
また、社外にメッセージを発信することで、地域からも賛同・応援してもらえる可能性も高まります。

なぜ、ブランディングの効果が出ないのか？見直しポイントとは

ここからが本題です。大手広告代理店に依頼し、それなりの費用もかけて取り組んだのに、イマイチ効果を実感できていない。
その理由は、以下２つのどちらにあります。

１．社外むけのブランディングしかやっていないから

ブランディングには、社外むけ（エクスターナルブランディング、またはアウターブランディング）と社内むけ（インターナルブランディング、またはインナーブランディング）の２つがあります。両方が必要ですが、とくに第一段階として行うインターナルブランディングが大切。
なぜなら、ブランド価値（＝競合他社が持ち得ない自社の強み）は自社を振り返ることでしか見つけられないからです。

自社ならではの魅力をとことん掘り下げずに行うブランディングは、本来のブランディングではありません。それは単なるマーケティングです。一時的には売れるかもしれないけれど、売れ続けるほどの力を持っていません。

ブランディングに対する勘違い：デザインだけを変えても意味はない

２．現実と理想の姿とのギャップを埋める努力をしていないから

こちらはインターナルブランディングもやったのに、効果が出ないという場合にあてはまります。
自社の強みを明確化し、プロモーションにも注力した。それなのに効果が出ていないのは、目標を実現するために実効性のある施策を打っていないからです。

たとえば、ある日用品メーカーがブランディングに取り組んだとしましょう。
主力商品であるティッシュペーパーは、知名度は低いものの、肌触りが絹のようにやさしい。吸収力も抜群なので、赤ちゃんのお尻ふきに最適と評価されており、一定のリピーターもついています。なんとかこのティッシュペーパーをきっかけに、業界シェアを高めて、ブランドの地位を確立させたい。

そこで、ブランディングに取り組み、自社ならではを訴求できるブランドアイデンティティを掲げました。
パッケージやPOPにも反映して、ドラッグストアの販売員さんにも同じようなメッセージを伝えてもらうように動きました。
でも、なぜか大した結果につながらない。

それは、現状の強みを見つけて、それを社内外に伝えることだけで満足しているからです。ほんとうは、そこからさらにステップアップしブランド価値を高めいくことで、目に見えて大きな効果が得られるのに、その手前でストップしているのです。

さらにブランディングの効果を上げる方法

それでは、いかにして結果につなげるか。以下のフローで考え、実行にうつします。

1.ブランド・アイデンティティをベースに、自社がめざす理想の姿を定める
2.その理想に近づくためには何が必要かをリストアップ
3.そこからさらに細分化し、各部署の取り組みとし、一つひとつに具体的な施策を立てる
4.施策は中期計画にも盛り込む
5.PDCAを回していく

ブランドアイデンティティは、現段階での強みや魅力がべースとなるもの。それを社内外に訴求・浸透していくことはブランディングにおける基本ですが、それだけだと右肩上がりのグラフ角度はそれほど高くはなりません。もっと角度を上げていくためには、現状からさらに上をめざした理想形を描き、そこから逆算していく働きを加えることをおすすめします。

ブランディングはイメージアップ作戦ではない。

「当社はブランディングを始めます、かっこいいスローガンとWEBサイトを作りました！有名人を起用してキャンペーンもやります」。
そんなフレーズがちらほらと聞こえてきます。
ん？ブランディングのこと、少し勘違いしていませんか？

ブランディングすることで、商品やサービスが売れるようになる。そのこと自体は間違いではありません。
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会が発行する教本にも、「ブランディング＝売れ続けるしくみ」と書かれています。しかし、大切なのは「売れ続ける」ことができるか、ということ。
どれだけ費用をかけて立派な販促活動を実施しても、「売れ続ける」までにはなかなか至らない。なぜなら、実施されている施策が一時的なプロモーションレベルのものだからです。

ブランディングは、マーケティングとも違う。

では、ブランディングとは何なのか？よく言われるマーケティングとどう違うのか？
言葉の意味を比べてみると、
マーケティングとは「売るための施策」
ブランディングとは「売れ続けるしくみ」

そこには、大きな違いがあります。簡単にまとめてしまうと、
売るための施策（マーケティング）は、販売目標達成のため、ターゲットとする市場に合わせた施策を立てること。
一方、売れ続けるしくみ（ブランディング）は、自社の商品・サービスの強み（差別化ポイント）を武器にして、それを求める市場で戦うことです。

また、マーケティングは、どこかの企業や商品の成功事例をマネすることもできますが、ブランディングにそれは当てはまりません。
ブランディングは、その会社や商品の存在価値そのものであり、他のどこにも同じものは存在しない。それだけに答えを見つけ出すことは簡単でないけれど、強みを活かせる市場で戦えば負けるはずがないのです。

ブランディングとマーケティングの比較表

ブランディングのメリットとは？

では、「ブランディング＝売れ続けるしくみ」によって、具体的にどのような結果を得られるのでしょう。
顧客に対しては、

• 指名買いが増える。
• 値引きなしで売れる。
• 新人営業スタッフであっても、自社のPRを端的に伝えられる。
• 顧客からファンへと育てることができる。

その理由は、顧客が求めていることに対して、競合他社にはない答え（商品・サービス）で応えることができているから。
しかもそれは、自社が本来もっている強みに軸をおいているため、プロジェクトに取り組みやすく、継続もしやすいのです。

また、ブランディングは社内においても、大きな影響力をもちます。

• ブランディングのプロセスで社内をふり返ることで、自社の良さを再確認できる。
• ブランド価値を共有することで、社内の意思統一がしやすくなる、
• プロモーション（WEBサイトやSNS、パンフレット、営業スタッフのセールストークなど）にブレがなくなる。
• モチベーションアップにつながる。
• 人材育成や採用活動に貢献する。

などなど。

自分たちの商品・サービスの魅力を再認識するということは、スタッフ一人ひとりが誇りを持つことにつながります。ですから、外向けの効果より、むしろ社内向けのメリットの方が大きい。ブランディングは、企業がさらに成長しつづけるための推進力にもなるのです。

ブランディングを成功させる秘訣とは

ご紹介してきたように、ブランディングによって得られる効果はとても大きいものの、正しい推進方法についてはまだまだ浸透していません。
それはブランディングは、エクスターナルブランディング（社外むけ）とインターナルブランディング（社内むけ）という２つの活動に大きく分けることができ、より華やかなエクスターナルブランディングの方に注目が集まりやすいせいかもしれません。
どちらも大事なステップですが、ブランディングの核となる自社の強みを見つけるには、まずインターナルブランディングが不可欠です。

また、自社の強みや弱みについて冷静にとらえ、深く掘り下げていく作業というのはなかなか難しいことでもあります。
スムーズに進めるためには、社外に信頼できる伴走者を見つけることです。なおかつ、パートナーは道を間違えないようサポートしながら、一緒に悩んでくれることも大切。
ブランディングは、長期的かつ着実に積み重ねていく作業であるため、じっくりと腰を据えて取り組んでいくことをおすすめします。