インナーブランディングとアウターブランディング、どちらが先？順番の正解と失敗しない進め方

インナーとアウター、どっちからやるべき？という迷い

「ブランドを整えたい」「発信を強化したい」―そう考えたとき、必ず出てくるのがこの問いです。

インナーブランディングとアウターブランディング、どちらを先にやるべきか？

多くの企業が、まずアウター（＝外向けの発信）に手をつけがちです。
でも、インナー（＝社員や社内の共通認識）を置き去りにしたまま発信すると、逆効果になることも。

たとえば、
「あなたのために精一杯働きます」と広告でうたっているお店に入ったら、店員の態度がつっけんどんだった。そんな経験はありませんか？

外で語っていることと、中で実際に起きていることにズレがあると、ブランドへの信頼は一気に冷めてしまいます。

この記事では、

• 「インナーとアウター、どちらを先にやるべきか」
• 「順番を誤ると何が起きるのか」
• 「中小・中堅企業が取るべき、現実的な進め方」

を実例を交えて解説。採用、社内の空気、発信力―すべては「順番」から変わり始めます。

インナーブランディングとアウターブランディングの違いとは？役割と目的を整理

「インナーが社内向けで、アウターが社外向け」
それだけで済ませてしまう説明もありますが、実際はもっと「目的」と「使いどころ」が違います。

■ インナーブランディングとは？

社員一人ひとりが、会社やブランドの「らしさ」を理解し、納得し、自分ごととして体現できる状態をつくること。

• 何をたいせつにしている会社なのか
• なぜそれをやるのか
• 自分たちはどこに向かっているのか

こうした価値観や方向性を、トップダウンでもボトムアップでも社内に共有・浸透させる取り組みがインナーブランディングです。

■ アウターブランディングとは？

ブランドの価値や姿勢を、社外に向けて発信し、理解・共感してもらうための取り組み。

• 採用広報
• SNSやWEBでのブランディング
• 広告やプロモーション

すべては「自社の魅力」を、ターゲットにどう伝えるか、という設計と運用の話です。

■ どちらかではなく、「順序と連動」がカギ

インナーとアウターは、どちらか一方が正解ではありません。中と外をどう連動させるか。そして、どちらを先に整えるべきか。これが成果を分けるポイントです。

結論：インナー → アウターが基本。でも例外もある

原則として、インナーブランディングが先。アウターブランディングはそのあとです。理由はシンプル。中で語れないことを、外で語っても響かないから。

たとえば、自社の強みや価値観を社員が理解していないのに、外に向かって「うちは○○な会社です」と発信しても、どこか薄っぺらく聞こえてしまう。

それどころか、発信内容と実態にズレがあると、信頼を失いかねません。これは採用でも、顧客対応でも、取引でも同じです。

でも、すべての企業がインナーから始められるとは限らない

とはいえ、現実には「今すぐ採用を強化したい」「事業を広げたい」というタイミングもあります。そんなときは、アウターを先に走らせながら、インナーを追いつかせるという選択も現実的です。

ただし、この場合は「中と外の整合性」を意識しながら進めることが重要です。発信を始めたあとに、社員が「そんなこと言ってたっけ？」とならないよう、最低限の認識合わせは同時に動かすべきです。

インナーとアウター、どちらか一方では足りない。でも、順序を間違えると、結果がついてこないのはほぼ間違いない。だからまずは、社内での理解と納得をつくるところから始めるのが王道です。

中小企業の採用現場から見えた、順番ミスのリアル

◆ 事例A：社員60名の製造業

ある地方の製造業A社は、慢性的な人手不足に悩んでいました。そこで、まずは“見せ方”から変えようと、採用サイトやパンフレットを刷新。若手社員のインタビューやスタイリッシュなデザインで「挑戦できる職場」と打ち出しました。

結果、応募は増えたものの
入社後の早期離職が相次ぎました。

面談で聞こえてきたのは、
「イメージと実態が違った」
「結局、やることも進め方も前時代的だった」

原因は、インナー＝社員の認識や文化が置き去りにされたまま、外向けだけを磨いたこと。社員自身が会社を「挑戦できる場」だと捉えていないのに、それを前面に押し出したことで、ギャップが大きなマイナスになってしまったのです。

◆ 事例B：社員40名のIT企業

一方、大都市圏のIT企業B社では、採用を強化する前にインナーから着手しました。

まず社内で「自社のらしさ」を洗い出し、価値観を言語化。その内容を、社員全員が自分の言葉で語れるようにワークショップを重ねました。

その後に始めた採用広報では、社員自身がブランドを自然に語る姿がSNSや説明会で発信されました。結果、応募者の質が上がり、入社後のミスマッチも激減。リファラル採用も増え、社内の雰囲気自体が少しずつポジティブに変わっていきました。

インナー→アウターの順で丁寧に設計したことで、「伝える」だけでなく、「伝わる」採用が実現した例です。

「うちの会社、案外いいかも」という再発見が自信を生む

インナーブランディングに取り組むとき、よくある反応があります。
社員がこう言うんです。

「こんなこと、ちゃんと考えたことなかったけど…」
「うち、意外とちゃんとしてるじゃん」
「これ、もっと発信してもいいかもね」

普段の仕事では埋もれがちな“会社の良さ”を言葉にすると、社員は少し自信を持てるようになります。それは派手な変化ではありませんが、確実に「社内の空気」を変えていきます。

この状態が続くと、

• 社員が自然と知人を誘うようになり（＝リファラル採用）
• 社外の人にも「なんか感じがいい会社だな」と伝わるようになります

つまり、社員の内側から始まった“ブランドの芯”が、外にじわじわとにじみ出ていく。この状態になれば、アウターブランディングは“盛る”必要がありません。ただ、ありのままを発信するだけで伝わるようになります。

もちろん一度やっただけで終わり、ではありません。定期的に「うちの良いところって何だっけ？」を言語化し直し、共有し、アップデートし続けることで、ブランドは「社員ごとの実感」として根を張っていきます。

ブランディングの順序を見極めるチェックリストと、始め方のステップ

「インナー → アウターが基本」――とはいえ、
すべての会社が一律にそうするべきとは限りません。
いま、自社はどちらを優先すべきか？を見極める、簡易チェックリストを用意しました。

インナーから始めた方がいいサイン

• 社員が自社の強みや価値観をうまく説明できない
• ブランドスローガンや理念が形だけになっている
• 採用者から「聞いていた会社と違う」と言われたことがある
• 社内での情報共有がバラバラ、部門ごとに温度差がある
• 社員同士で「うちってどんな会社？」という問いに答えが割れる

インターナルブランディング

アウターから先行してもよいパターン

• 直近で採用や事業拡大など、対外発信が急務になっている
• 社員数が少なく（10〜20名など）、全員で理念を共有できている
• 既に一定の共通認識があるが、見せ方・伝え方が弱いと感じている

※この場合も、「発信の中身」が社内に共有されていることが前提です。

では、最初の一歩は何か？
まずは社内でこんな問いを投げかけてみてください。

「うちって、どんな会社だと思う？」
「どこが他と違うと思う？」
「それって、他の人にも伝えたいと思える？」

この問いを上司→部下ではなく、全員がフラットに語り合える場にすることが大切です。その言葉のなかに、ブランドの芯が見えてきます。

インナーは理念研修や浸透施策だけではありません。「うちの良さ」を再確認し、社員自身が納得して語れるようになること。それが、ブランドの土台になります。

順序は戦略。ブランディングは社内の空気づくりから

インナーブランディングとアウターブランディング、どちらが先か。
答えはシンプルです。
「中が整っていないのに、外を飾っても意味はない」―むしろ、逆効果になることすらあります。

ある程度の期間、事業を続けてきた会社なら、必ず何かしらの良さがあります。
まずは社員が、
「うちって、突き抜けてはいないけど、案外いい会社かも」
と自然に思えること。

それが、やがて発信になり、人に伝わり、共感を生んでいきます。

ブランドは、刹那的な広告のように「作る」ものではありません。内側からにじみ出る「らしさ」を表現するもの。その一歩目は、派手な施策じゃなくていい。

「うちの良さって、なんだろう？」
「なぜ、うちは顧客から支持されているんだろう？」

その問いを、社員同士で語るところから、すべてが始まります。

社員の意識と行動が変わる！社内ブランディング成功の進め方とつまずきやすいポイント
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