商品の良さを伝えるコピーづくり。他社よりも優れているのは事実なのに、なかなかそれを伝えることができなくて、四苦八苦しているコピー担当者は多いだろう。
「とてもおいしいです」では食べてもらえず、「ぜひ来てください」では来てもらえない現実に、どう対処していけば良いのだろうか。
その答えとなりうる文章表現のテクニックのひとつが、「誇張表現」である。「それほどまでにすごいのなら、食べてみたい」「行ってみたい」と思わせる、コピーを書く際にはなくてはならない存在だ。
「誇張表現」についてお伝えするなかで、参考になりそうな例もなるべく多く挙げてみたい。コピーの書き方で悩める担当者のお役に立てば幸いだ。

買う気のない人に、つい買わせちゃうコピー

「誇張表現」とは、現実ではありえないような、大げさな表現で伝えること。
あ、今な〜んだと思った人、即刻態度を改めていただきたい。ほうほう、と身を乗り出した人、（もしいたとしたらだが）そうそう、その調子。
それほど誇張表現には劇的な効果がある。あなたもその効果を目の当たりにしたことがきっとあるはずだ。

ある雑貨店で見かけた、海苔の商品POP。買う気も必要もなかったのに、コピーを読んだ瞬間、思わず買い物かごに入れてしまった。その文面がこちら。
「ノリの違う海苔。パンチの効いた味と海苔にあるまじきしなりが生み出す食感に、はまる人が続出するご当地海苔。一度食べるともう他の海苔に浮気できません」
むむ、海苔にあるまじきしなり！？浮気できなくなる？海苔好きの筆者としては、これはもう食べるしかない！と思ってしまった。
これが「食感の良さが特徴です」などと書いてあったら、買い物かごに入れることはなかっただろう。
誇張することをバカにしていると、「つい買わせちゃう」コピーを書くことなんてきっと夢のまた夢なのだ。

誇張することで、読み手にぐっと近くなる

「誇張表現って、大げさに書き立てて、読み手をあおることでしょう？いやだな、そんなの」というあなた。平坦なコピーであれば誰からもダメ出しされない代わりに、売れることもない。また、読んでおもしろくも何ともない。買いたい気持ちがあって商品の説明を読みに来てくれた人に対して、そんなものを読ませるのは不親切ではないだろうか。
たとえば、下記のような商品コピーがある。

A.
八ヶ岳山麓に佇む高原リゾートです。豊かな自然と、イタリアの有名建築家による建築デザイン、そして地元八ヶ岳の食文化。お子様連れでもくつろげるファミリーリゾートをコンセプトに、さまざまなアクティビティをご用意しています。

B.
日本を代表するデザインホテルはお洒落な宝箱。大波が寄せるプールやブックス＆カフェ、鮮やかな高原イタリアンにスパトリートメントなど極上の休日スタイルが。ファミリーも惹きつけるアクティビティの数々に心躍ります。（星野リゾート）

Aは最初から最後まで平坦で優等生的な表現だが、Bは「宝箱」「極上の」「心躍ります」といった誇張的な表現が入っている。そうすることで文章に強弱がつき、商品もイメージしやすくなり、結果的に読み手にフレンドリーになっている。

他にも、グルメリポートで有名な彦摩呂さんの名言も誇張表現である。
「肉汁のナイアガラや〜」なんて笑ってしまうけれど、とんでもない量の肉汁がじゅわ〜っとあふれている画がすぐに思い浮かぶ。誇張表現には、良さを伝えるだけでなく、ラクに読めてコピーを面白くするというメリットもあるのだ。

エレガントに誇張するための3つの作法

商品を説明するコピーに誇張表現を使うとき、気をつけたいことは3つある。

1つめは、誤解を与えるような誇張はしないこと。
言うまでもないことではあるが事実でないことは書かない。少しの想像や願望が混じってもいけない。事実から発想してオリジナルの表現で書く、これは書き手として最低限のマナーであり、ルールだ。
また、「抜群の」とか「最高の」といった言葉を使う場合には、比較対象となるものがはっきりしていなければならないので気をつけよう。
効果的に、しかも正しく誇張表現をするためには、商品に対する深い知識と愛情が必要不可欠なのだ。

2つめは、誇張するポイントを吟味すること。
誇張表現は正しく用いれば素晴らしい薬だが、誤用すれば毒になる。
ポイントを絞らず全体的に誇張すると、急にうさんくさいコピーになってしまう。その商品の優れた点や、なぜ優れているのか、その理由…。スポットライトを当てたいポイントを絞り、そこに向かってバシッと効かせるようにしたい。

3つめは、決まり文句に頼らないこと。
オリジナルの表現で、できるだけ具体的に誇張することだ。使い古された常套文句では、読み手に「！」と思わせる劇的な効果が得られないからである。

参考のために、良例をいくつか挙げてみたい。

• もちろん、マグロも申し分なくおいしいのだが、ボラの卵、特に「イル・バカロ」のパスタは、今までの経験を吹き飛ばすぐらいのレベル。
  ——平松玲「ローマでお昼ごはん」より
• キャップを取ると、磨き込まれた流線型のペン先が現われ、それは見ているだけでも胸が高鳴るほどに美しく、持ち手の裏側にはその曲線によく似合う筆記体で、私のイニシャルYHが彫ってあった。
  ——小川洋子「偶然の祝福」より
• 今振り返っても、博士が幼い者に向けた愛情の純粋さには、言葉を失う。それはオイラーの公式が不変であるのと同じくらい、永遠の真実である。
  ——小川洋子「博士が愛した数式」より
• いや、そのトマトは本当においしかったですね。もちろん暑さの盛りで、喉がからからだったということもあるんだろうけど、その自然な香ばしさ、汁気の多さ、さくっとした歯触り、美しい色、どれをとっても、僕がこの生涯で食べた最高のトマトだった。太陽の匂いが芯まで惜しみなくしみ込んでいた。
  ——村上春樹「村上ラヂオ3」より

これらの例は、誇張している部分だけを切り取ると、聞いたことがあるフレーズかもしれない。しかしオリジナリティや具体性は少しも損なわれていない。
なぜかと言えば、対象への観察のきめ細かさ、いかに独自の視点で深く鋭く対象を見ているか、が伝わる文章だからである。
誇張そのものではなく、「誇張されている内容」を大切にすること。そこに気をつければ、大げさに言っても嫌味がなく、受け入れてもらえるコピーができあがる。

誇張の参考表現、例あれこれ

商品の良さを伝えるセールスコピーでは、誇張表現をうまく使いこなせるかどうかが売上を左右するといっても過言ではない。
特に、避けて通れないのが「最高程度を表す誇張」の表現だ。
「うちの商品がすごいことは確かなんだけど、それを伝える言い方が思いつかない…」
そんな担当者に、手っ取り早く参考にしてもらえそうな広告の例を以下に集めてみた。先に挙げた注意点を念頭におきながら、すごさが伝わる誇張表現のヒントにしてほしい。

《誇張表現の例》

• メルセデスの思想と情熱が創り上げた、ラグジュアリーSUVの最高峰。（メルセデス・ベンツ）
• 醸造家が夢見た、心が震えるほどにうまいビール。半世紀の時をかけ、ついに。（サントリー）
• お茶の贅沢を味わい尽くす、至福の風味。(ロイヤルブルーティー)
• この上ない、幸せ。この上ない、ヱビス。（サッポロビール）
• 希少な素材から創られるあらゆるパーツは、すべてが熟練の職人の手作業によって丹念に組み立てられます。 (パーカー)
• 日本旅館では、宿それぞれに、歴史、伝統、技、美意識、創造力と趣向を凝らして、お客様をお迎えします。無駄のない小さな空間を磨き上げ、おもてなしを随所に散りばめ、細部まで創り上げられた、宿それぞれの独自の世界。（星のや東京）
• 荘厳ともいえる佇まい、その比類なき響き。演奏者が求める最高レベルの音楽表現を約束します。世界中の偉大なピアニストたちや音楽大学から圧倒的な支持を受ける、スタインウェイのフラグシップモデルです。（スタンウェイ・ジャパン）

人を説得するパワーに満ちた表現とは

「誇張表現」は、比喩のテクニックのひとつである。非常に程度の大きいものに、もとの何かをたとえることで、その程度の大きさを実感をもって伝えるのが誇張表現だ。何と何を結びつけるかは、『書き手は何と何を似ていると思うのか』とほぼ等しい。
自分であがいて「コレとコレ、似ている！」と発見する、そのとき生まれる感動には、人を説得するオリジナリティや鮮度、パワーがあふれている。一方、人まねや使い古された表現は、残念ながらそのパワーが極めて弱い。

どこかから誇張表現をとってきて、自分のコピーに当てこんでみても、うまくいかない理由はそこにある。
人を説得するパワーにあふれたコピーを書くためには、まずは愛情を持って商品を観察し、独自の切り口で、人に伝えたい美点を見いだすこと。そしてそこから受けた感動にそっくりな記憶を、とにかく自分の引き出しの中から探し出すことなのだろう。
的確で独創的なたとえは、読んで楽しく、気持ちがいい。そういうコピーに接すると、筆者などは喜んでお財布の紐を弛めてしまうのである。

4.納得を得られるポイントを具体的に書く

知らなかった事実、比較物との差を示され、思わず「へぇ～！」と大きく頷いた経験は誰にもあるはずだ。
私たちは予想外なことに遭遇すると、動揺してしまう。明らかに直前とは異なった気持ちになっているのだ。今まで常識と考えていたこととのギャップが大きければ大きいほど、その揺れ幅は大きくなる。

この「揺れ」が衝動買いを誘ってくれる。
あなたが用意した、従来品との差を示すデータや、予想もしなかった便利ポイント、価格、それによって得られるベネフィットが、ターゲットの納得できるものであれば、説得はできる。

予想を裏切るポイントが小さくても、従来品の不満を解消したり、軽減したりするものであれば、必ず共感を呼ぶ。WEBサイトを訪れるターゲットのなかには、もう購入することが決まっていて、ほんの少し背中を押して欲しいだけの人も多くいるのだ。あなたのひとことが購入を決定的にさせるのだ。

5.失敗しない（事実）ことを伝える

あなたのWEBサイトに訪問したターゲットが、あちこちのWEBサイトで商品をチェックしている理由は、失敗したくないからだ。
失敗したくないポイントは人それぞれ。価格であったり、商品スペックだったり、納期だったり。

2時間かけてネットで調べまわった結果、300円安く商品をゲット。しかし自分の時給を考慮したら5,000円の赤字。最初に見つけたショップで買えばよかった・・・。

しかし人は、自分が納得するための時間を惜しまない。
あなたは、ターゲットが買うべき商品が失敗しようのない、間違いのないものであることを伝えるのだ。心配など不要で、先に買ってくれた○○さん、○○さんも満足していることをコピーライティングに盛り込もう。ターゲットが時間をかけてネットを見て回った結果、この商品を見つけたことは、時間を惜しまず努力したご褒美でもあるのだと、背中を押してあげよう。

6.ターゲットに「あなた」と呼びかけてみよう

コピーライティングの心得として、明確なターゲットを思い浮かべろといわれる。たとえば、あなたのターゲットが「30代半ばのサラリーマン男性」なら、ネットでそれっぽい人の写真をダウンロードして、コピーライティングする際に、モニターの横に貼っておくのだ。
そうすると、頭のなかだけで考えるより、もしこういう言い回しをしたら、この人はどう反応するだろうとイメージしやすくなる。

それをもう少し進めて、具体的なターゲットをイメージしながら、コピーで「あなた」と呼びかけてみる。そう呼びかけると、目の前の人に伝えている感覚が強くなるので、我々の脳は自動的にイメージ像から離れた言葉や言い回しを使わなくなる。
筆者が思うに、我々の脳はGoogleの自動運転システムより賢い。ターゲットを「あなた」と呼ぶだけで、あなたが試行錯誤しながら書き綴るコピーライティングをコントロールしようとするのだから。

馴れないうちは、コピーの随所に「あなた」を連発させればいい。そうすれば、あなたの主張は細やかな配慮あるものになっていく。あちこちに散在する「あなた」は、最終的に削ってしまえばいいだけの話だ。

7.何をすべきかを伝える

売れるコピーライティングでもっとも大切なのは、ターゲットの行動を促すことだ。
一生懸命推敲を重ねたコピーライティングに心を動かされたターゲットが、「この商品を買うには、何をしたらいいの？」と質問をしたという笑い話がある。ターゲットが何をすべきかを質問する前に、「このすばらしいサービスを手に入れるために、あなたは○○をするしかない」と訴えかけよう。

アメリカ大統領の典型的なスピーチには、決まった流れがある。自分の体験、身近な人のことを取り上げ、問題となっている現状を伝え、最後の下りで「国民は○○してほしい」と訴えるのだ。明確な行動を促すのは、リーダーの大きな役割なのである。

商品の販促を行うためにコピーライティングを行っているのなら、アメリカ大統領と同じようにターゲットに行動を促すパラグラフを加えよう。

とにかく書く。冷静になる。の繰り返し

筆者は、コピーライティングは書く、反省する、の繰り返しをどれだけ続けられるかで出来が決まると考えている。
盛り込まないといけない情報、ターゲットの分析結果を踏まえ、思いのたけをぶつけてみる。とにかく、初稿は荒削りなまま、まさに書きなぐるのだ。書いているうちに、異なる視点が思い浮かんだりもする。
書きあがったコピーは、きっと熱い思いが詰まったものであるはずだ。

しかし大切なのは、ヒートアップした気持ちをアイシングして冷静な状態に戻すことなのだ。
時として一気に書き上げたコピーは、思いが先走りすぎて、伝わらないものになっている可能性がある。PCの電源をいったん落とし、24時間後にもういちど読み返そう。もしくはだれかほかの人に読んでもらおう。
きっと昨日気付かなかったポイントが見えてくる。

たくさんの守るべきポイントに気をつけながら進めていくコピーライティングは、地味な作業に見えるかもしれない。しかし世の中の仕事で、地味でないものなどない。売れるコピーを書くために、コツコツと他社がやっていない努力を積み重ねてほしい。

「コピーライティングの実践テクニック、鉄の７カ条」前編

コピーライティングは、テクニックさえつかんでしまえば決して難しいものではない。
ただし、イメージ広告を生業とするようなプロのライティングと比べているのではなく、ネットであなたの会社の扱う商品やサービスを売るためのコピー、という意味でのことだ。

あなたはプロのライターではないのだから、誰もが感心する美文にまでコピーライティングを極める必要はない。商品を紹介するコピーが洗練されていなくたって、言い回しがこなれていなくたって、要は商品が売れればいいのだから。
まずはそのレベルでOKなら、これから紹介するテクニック、心構えを習得すれば、実戦で成果を出せるようになるだろう。

エッセンスだけをまとめるつもりが、思いのほか長文になってしまった。
しかし、サラッとポイントを説明するだけでは、せっかくこのコラムを見つけてくれたあなたに申し訳ない。読み切れる長さに分割し、前後編でお届けしようと思う。

1.情報を整理整頓しておく

コピーライティングの基本は、書きだす前に情報を整理しておくこと。具体的には、

• 1-1.ターゲットの具体像を細かく描いておく
• 1-2.商品がターゲットにもたらす利点を挙げる
• 1-3.話の組み立てを行う
• 1-4.これらを結び付けるアイデアを考えながら構成を進める

情報が整理できていないと、コピーライティングは散漫なものとなってしまい、読み手の頭のなかには次々と疑問符がわいてくる。結果、商品紹介のコピーに集中できなくなってしまうので、説得するに至らずWEBサイトから誰もいなくなってしまうのだ。
このようなことにならないために、情報をきちんと整理することからはじめたい。言葉を選ぶまえに行うことはまず準備だ。

1-1.ターゲットの具体像を細かく描いておく

いわゆる「ペルソナ（象徴的なターゲット像）」を設定しておこう、というものだ。ターゲットはできるだけ具体的なほうがいい。イメージが合っているなら、隣席の同僚でいい。そのほうが想像しやすい。こう伝えたら、彼は興味持つよな・・・といったことをイメージするための手段だ。

たとえば今朝、当社の若手スタッフが持ち込んだコラムのタイトルは「○○○（映画のタイトル）に学ぶプロの交渉術」。彼は、メジャーではない映画の主人公である弁護士の交渉術にスポットを当てたコラムを書こうとしていた。
しかし、粗書きの原稿には映画のシーンが紹介されている。

筆者には、すぐに「読み手は誰？」という疑問がわいてきた。

映画評であれば理解できるが、タイトルから推測するに彼の意図はそこにはないはずだ。キーワード「プロの交渉術」を調べたいと思う人が偶然にコラムを見つけ、そこからプロフェッショナルな交渉とはどういうものかを学ぼうということを想定したものである。

ならば想定できるターゲットは、このような人物か。
営業職についたばかりの新卒社員。男性が多いはず。交渉術などというキーワードで検索するぐらいだから、交渉の結果次第で利益額が上下するようなタフな事業の会社にいる。B2Bだろうな。新卒なら、そんなタフな毎日に多少疲れているかもしれない・・・。

当社の若手スタッフが書くべき内容は、ターゲットを想定しないときよりも鮮明になり、あてもなく推敲することはなくなるので、格段に筆が進むようになるのだ。

1-2.商品がターゲットにもたらす利点を挙げる

ここでいう利点とは、商品スペックに挙げるような特性のことではない。業界用語で「ベネフィット」と呼んでいるものだ。ベネフィットとは、商品を使うことによって、得られる理想の状態のこと。
たとえばカメラを買うとき、私たちは1,200万画素のスペックを買うのではなく、そのカメラで撮った家族旅行の写真を夕食を食べたあとで、ワイワイ言いながら楽しむためにお金を払う。

コピーライティングは、その商品を持つことによってもたらされる具体的な状態を伝えるためのものだ。あるときは、ターゲットが想像すらしていなかった理想を伝え、またあるときは彼らの悩みをズバリ言い当て解決する術を授ける。
あなたが選んだ言葉に、もしかすると思わず涙してしまう読み手が出てくる可能性さえあるものだ。

1-3.話の組み立てを行う

話がうまいなと感じる人の話術は、話す内容をうまく組み立てている。立て板に水を流すようになめらかに話す人でも、内容がなければ感心するまでには至らない。初めは引きつけられるが、途中で内容がないことに気づいてしまうと、スッと素の自分に戻ってしまう。

話の組み立てをうまく行えば、あなたの言いたいことが読み手の頭にスムーズに入っていく。読み手にスッと素の自分に戻るスキを与えないようにすることだ。

WEBサイトで使う基本は、結論 → 理由 → 説得の順番だ。
とにかくネットのユーザーは、せっかちだ。自分のためになる情報を探し回っているのだから、WEBページの冒頭数行を読んだだけですべてを判断してしまう。だから、あなたがターゲットをWEBサイトにとどめておくためには、とにかく結論を先に差し出すことが重要となってくる。

あなたの差し出した結論に興味を持ったターゲットは、「なぜそんなことになるんだ？」と理由を尋ねてくる。もっともな理由をさらに示せば、またさらに・・・といった具合に、彼らはあなたの思い描いたストーリーにはまり込んでいくわけだ。

1-4.これらを結び付けるアイデアを考えながら構成を進める

話の組み立てはできていても、大きなベネフィットのアイデアを思い付いても、これらをピタッと結び付けられなければ、読み手は違和感を覚えてしまう。

余計なことを考える暇を与えないほどスムーズに次のパラグラフに進めるような「流れ」になるよう、あなたの素晴らしいアイデアを結び付けておこう。
といっても、まったくバラバラの内容をむりやり結びつけるのは骨が折れる。それぞれのアイデアを結びつける作業は、前述１～３の作業を進めながら行う方が効率的だ。

2.あなたのコピーに格好良さは必要ない

良いコピーライティングとは何かと尋ねられれば、筆者は「商品が売れるコピー」と即答する。極論ではあるものの、コピーライティングに格好良さは必要ない。
書き始めたばかりの人が間違いがちなのは、有名なコピーライターが書いた名文に心酔してしまい、良いコピーとはこういうものだと思い込んでしまうことだ。
世の中で名文と紹介されているコピーすべてが結果を出しているわけではない。コピーライティングとしては名文かもしれないが、商品が売れない「駄作」も存在することを知っておいてほしい。

名文＝商品が売れるコピーと思い込んでしまっている人が陥るのは、意味のない美辞麗句を並べ立てただけのコピーを書いてしまうこと。

究極のトマト。口にする誰もを別世界へ誘う。

たいそうなトマトなのだなとは感じるが、薄っぺらいこと、このうえない。
そもそもこのコピーでは、「トマト」であることしか分からないし、「考えるの、面倒くさかったのか？」とツッコミを入れたくなってしまうほど、ひどいものだ。

ターゲットが知りたいことは、

• おいしいトマトとは、どういうものなのか？
• 食感は？
• なぜおいしくなるのか？
• 安全なのか？
• どう食べればよりうまくなるのか？

であって、あなたが知っているありったけの美辞麗句で商品を飾りたてても、買ってほしい人にはノイズにしか聞こえない。甘さに特徴があるのなら、「糖度」という絶対基準があるし、食感を伝えるなら、イメージしやすいものに例えてはじめて商品の良さが伝わるようになるのだ。

ターゲットが知りたがっていることにていねいに対応し、彼らが望んでいる商品であることを上手く伝えれば、今朝農協に500円で卸したトマトも、5,000円で直販できるようになるかもしれない。

3.やさしい言葉で書く

難解な言いまわしやキーワード、専門用語が並ぶコピーは、読んでいて肩がこる。ネットの醍醐味である「情報のザッピング」速度も極端に落ちてしまう。ターゲットが、あなたの書いたコピーを一言一句漏らさず読んでくれるなどと思わないでほしい。「ちゃんと読んでくれ！」とTVCMで訴えても、新党を立ち上げ国会で過半数の議席を獲得したとしても、ネットユーザーの斜め読みは変えようがない。

だから、斜め読みしても、おおよその意味がつかめるやさしい言葉を使ってコピーライティングしよう。
アウトドアブランド・モンベルの創業者である辰野勇氏は、「誰にでも最初の一歩がある。商品を紹介するときには、その一歩を踏み出した人にも分かるように伝えるべきだ」と語っている。

「コピーライティングの実践テクニック、鉄の７カ条」後編（近日公開予定）