コーポレートサイトで会社の強みを訴求するコンテンツが定着してきた。「（会社名）が選ばれる理由」「３分でわかる（会社名）」といった内容のものだ。

自社の強みを分かりやすく紹介することはさまざまにメリットがあるものの、それなりにコストも労力もかかる。そこまでして作る価値があるかどうか、と悩んでおられる広報ご担当者にむけて、その価値と失敗しないポイントをご紹介したい。

強みコンテンツをつくる価値は、実は社内向けにある

ここでは、あえて社外向けのメリットについては省略する。既存顧客や新規開拓のツール、リクルート目的というメリットは容易に想像がつくだろう。

しかし、意外に効果を発揮するのが、社内にむけての影響力なのだ。

1.社内コミュニケーションに小さな変化が起き始める

たとえば、営業部門と生産部門の意思疎通がむずかしいという課題はよくあること。なんとかお客さまの要望に応えたい営業マンと、生産現場の苦労を知る生産管理者は、守るべき立場が逆であるから意見が合わないのは当然だろう。

または、同じ職場であっても、最近はコミュニケーションが希薄になっているせいか、新しい仕入れ業者を探していたら、実は隣のスタッフが付き合っている業者だったという話もある。

こういった課題はそう簡単に解決できるものではないが、お互いを知るという基本的な作業が行われることで、糸口は見つかりやすくなる。同じ会社で勤めている以上はまったく関心がない訳ではなく、大切なのはきっかけ。その一つになり得るのが、自社の強みコンテンツを見ることであったり、それを制作するプロセスに関わることだ。

会社の強みコンテンツを制作するにあたり、各部門にインタビューさせていただく機会が多いが、その際によく聞かれるのは

「（他の部署の説明に比べて）こんな説明で良かったですか？」
「他はどんなこと言ってました？」

ということ。良いコンテンツを作りたいと考えるうちに、自分たちの部門についてどう伝えるべきか、他部門はどんなことを考えているのかが気になるものだ。そういったプロセスは、日常業務とはまったく異なる視点で会社を見つめるきっかけになるのだろう。

大きな企業になればなるほど、また業務が忙しいほど、会社全体というよりは所属部署の視点になりやすい。そんななかでも、会社の強みをさまざまな方向性から具体的に伝えるコンテンツは、良いきっかけになるのかもしれない。

2.コーポレートサイトへの関心が高まる

会社の強みコンテンツを作成することは、コーポレートサイトそのものへの興味を高める効果もある。「うちの部署の山田さんが出てるんだって」といった興味半分でも、経営層が考えていることを知りたいという動機でも、とにかく自社サイトへの関心が高まることは、コーポレートサイト運営担当者には喜ばしいことだ。

自社サイトの更新には、各部門の迅速な協力が不可欠。ともすると通常業務が優先されて、コーポレートサイトのことは忘れられがちだが、そういった意識改善にもつながるだろう。

3.一番恩恵を受けるのは、コーポレートサイトの運営担当者

各部門へのインタビューを実施することで、会社の強みを改めて認識した。自分の会社がますます好きになった。そういった感想を聞くことが多い。ミイラ取りがミイラになる、ではないが、まず最初に会社のファンになってしまうのは、直に話を聞いた担当者本人なのだ。

なぜなら、自分の会社の強みについて、日頃から突き詰めて考える人はそうそういない。技術開発、販売企画、品質管理など、それぞれのポジションを最前線で支える人たちの言葉は、きっとビジネスのTV番組以上に自分の心にささるのだろう。

また、さまざまな部門の人と接することで繋がりが深くなり、それ以降の仕事がやりやすくなったという意見もある。一つのコンテンツを作り上げるのは労力がかかることだが、それだけの得られるものも大きいようだ。

会社の強みコンテンツを成功させる、3つのポイント

1.最初にストーリーを描く。何を伝えたいか。どんな切り口でまとめるか

人が行動を起こすきっかけは、感情が動かされたときである。そのためには、淡々と事象を羅列するだけでなく、ひとつの物語として理解される方が感動が大きいし、記憶にも残りやすい。自社の強みをどんな切り口で伝えれば、読む人が納得し、腑に落ちるのか。最初にそこから考えてみよう。

たとえば、意外性をとりあげてみるのも一つの手法。

平均年齢70歳、のんびりした会社かと思ったら、意外にも全員がITを駆使してネットショップで大きな収益をあげていた、などなど。

または、キーワードを掲げるのもいい。
当社の強みは、大阪のおばちゃんの、大阪のおばちゃんによる、大阪のおばちゃんのための生命保険です、など。

特に、動画コンテンツをつくる時には、最初が肝心。ストーリー性が感じられないと最後まで観てもらえない。間違っても、会社の歴史からスタートするような構成は避けたい。

2.インタビュー・編集は、外部スタッフが行うべき

これは、当社に発注してほしいから言う訳ではない（もちろん、お問い合わせは喜んでお受けしたいが）。その理由は、社内の人にインタビューしたり、されたりするのは、お互いに照れくさいから。家族同士で褒め合うのは気恥ずかしいのと同じようなものだ。どうしても、そんなこと今さら言わなくても分かっているだろう、と語られなくなる部分が出てくる。

しかし、強みコンテンツの一番のターゲットは、自社のことやを全く知らない社外の人。就活生や投資家なら、業界のことさえ知らない素人だ。だから、コンテンツを制作する側は、業界を知らない人のほうがいい。インタビューされる側も、相手が素人の方がかみ砕いて説明しやすい。

また、社内でない方が遠慮と自制心が働くことで、その結果、制作物のクオリティも上がる。社内担当者が書いた文章だと、横やりも入れやすいしわがままも言いたくなるのが人情。しかし、外部の人なら「プロのライターがそういうなら」と、内容の大幅カットやトーンダウンをくい止められるのではないかと思う。

3.社員を登場させるデメリットより、メリットに目を向けるべき

これもよく聞かれることだが、インタビュー記事や動画コンテンツで強みを語ってもらう社員が辞めてしまったらどうしよう？ということ。確かに、辞めてしまった社員がいつまでも登場しているのは問題があるかもしれない。ただ、それを怖がっていたら何もできないのも事実である。

筆者はそれよりも、その社員の口からリアルに語ってもらうことで得られるメリットに目を向けるべきだと考える。それは企業が商品の魅力をいくら語っても、お客さまの声には勝てないことに通じるものがある。企業の力は人の力。個人がどう語るか、何を考えているかを伝える方が理解してもらうにはうんと近道なのだ。

特にウェブサイトは、バーチャルなものであり、人の温かみを感じにくい媒体。社員がいきいきと語っているコンテンツは、強みコンテンツに限らずもっと増えるべきだと考える。もし問題が発生すれば、更新すればいいのだ。そこが、紙媒体ではなくウェブサイトの良いところなのだから。

重要なコンテンツだからこそ、時には更新も必要と考える

何度も社内調整を繰り返して、やっと完成した強みコンテンツは、それだけに大きな達成感を得られる。当分はそっとしておきたいと思う。

しかし、本当はそこからがスタートだと考えたい。リリースしてみて、本当に会社の強みが伝わったのか、リクルート活動にどんなふうに貢献したのか、社内の反応は？期待どおりのアクセスを集めることができていたなら、次はどんなふうに展開していくか？

そういった視点は、会社の強みコンテンツに限らず、コーポレートサイト全体についても必要だろう。

和菓子の「とらや」が、赤坂本店建て替えのための休業に関して、ウェブサイトで社長挨拶を掲載し、その言葉に感動したファンが本店前に駆けつけたというニュースがあった。何気なく観ていた夜の報道ニュースで、その話題が取り上げられたこと自体に筆者は驚いた。

社長挨拶のコンテンツは、コーポレートサイトのなかでトップページの次に大切なコンテンツといっても言い過ぎではない。なぜなら、その企業の考え方や信頼性、勢いなどをダイレクトに伝えられるページであり、すべてのステークホルダーに対して有効なページだからだ。しかし残念ながら、その可能性を活かせていないコーポレートサイトも多い。

この記事では、社長挨拶コンテンツの果たすべき役割と、その効果的な作成方法についてご紹介したい。

社長挨拶がなぜ重要なのか？

人が何らかの行動を起こすとき、きっかけになるものとは？大抵の場合、感情が揺さぶられ、共感したり納得したりして、初めて人は動く。それは、対：顧客、投資家、就活中の学生、そして社員も同じことである。

また、企業を引っ張っていく立場の社長と、それ以外の人（ステークホルダー）では、置かれている立場がまったく異なるため、トップが何を考えているのか、どこを目指しているのかは伝わりにくい。常にコミュニケーションを図りながら、伝えていかなければならないものだ。
そういった意味でも、社長挨拶コンテンツは、思いをダイレクトに伝えることができる貴重な場なのだ。

しかしながら、それを上手く活用できているコーポレートサイトは少ない。失礼ながら、社会情勢の説明から入って当たり障りのない挨拶文で締めくくられている内容がほとんど。もしかして、社長メッセージの本文と企業名を分解してシャッフルしても、違和感なくおさまるのではないかと思ってしまう。
また、アクセス解析をしてみると、コーポレートサイトの社長挨拶は想像以上に読まれていることが分かる。それだけ、企業トップの考え方は注目されているのだ。

それでは、コーポレートサイトの社長挨拶コンテンツをどのように書くべきか、以下に６つのポイントをご紹介しよう。

メッセージは、言いたいことだけに絞る

コーポレートサイトの社長挨拶がよく読まれているとはいえ、ほとんどの訪問者はじっくりとは読んでくれない。精々ざっと流し読みする程度である。だから、言いたいことから先に伝えたほうが読まれる確率は断然高くなる。たとえば、スティーブ・ジョブスのように、冒頭から「いま伝えるべきことは３つあります」と惹きつけるなど。

大切なことは、企業トップがいま何を考えているかが分かる文章であること。メッセージというものは、言葉を絞れば絞るほど、シンプルでパワフルになるものだ。ストレートに表現された文章ほど、読む人に最大限のインパクトを与えることができる。

社長のパッションを伝える

たとえば、短期的な利益目的の投資家ではなく、長期的に企業を応援したいと考える投資家の場合、どんな企業を探しているだろうか。きっと自分が共感できる企業、何らかの共通点を見いだせる企業だろう。取引先候補をさがす企業なら、本当に信頼できそうな企業なのか、同じような思想や文化をもっているかを知りたいかもしれない。いずれにせよ、企業の理念や、夢、文化を伝えることが求められている。

脳科学者の茂木健一郎は、共感や理解を得るためにはまず感情に訴えかけることが重要だと言っている。人間は、感情を揺さぶられると、その後の情報が頭に刻印されやすくなるらしい。

独自のキーワードをつくる

たとえば、ソフトバンク社長の孫正義氏の「情報革命」。パナソニックグループ創業者の松下幸之助氏の「大忍」（大きく耐え忍んで、志を遂げる）など。その他にも、「京セラ」創業者の稲盛和夫氏など、多くの社長が象徴的な言葉をつくり、それを繰り返して使っている。

社長が発信する言葉にはもちろん重みがあるが、それだけに扱い方には注意が必要だと筆者は思う。インパクトのある熱意のこもった言葉はさらにパワーを増すが、逆に手垢のついた言葉では逆効果も大きい。

社長挨拶からは少し話がそれるが、当社のあるクライアントでは、社長が直筆でメッセージを書いて、日常的に目につく場所にたくさん張られている。内容はどれも外部の私たちが拝見しても心に響く言葉である。すべてのスタッフは、その言葉の贈り物を毎朝、仕事をしながら、休憩のときにも目にすることになる。最も伝えたい大切なことは、記憶に残る言葉にして何度でも伝える。その大切さを学ばせていただいた。

ソフトバンクの情報革命

松下幸之助さんの「大忍」

使命：何のために、誰のためにが分かるように

最初にご紹介した、とらや社長挨拶。何がそこまで人々の心を捉えたのだろうか。筆者が感じた魅力は、以下のとおりだ。

• お客さまに語りかけるように、等身大の言葉で素直に伝えられている。その表現や内容は、社長挨拶という特別な機会に限らず、いつも店頭で接客している時の社員の気持ちを代弁したのだろうと想像させられる。
• 本店の建物が歩んできた51年間を、お客さまと過ごした時間として捉え、感謝の気持ちを伝えている。それは、顧客にとって最もイメージしやすい表現であり、とらや本店が積み重ねてきた時間の流れを共有したような気持ちにさせられる。
• とらやといえば、高級な和菓子店。日常的に購入するというよりは、ちょっと敷居が高いイメージがある。しかしながら、毎日小さな羊羹を買いに来る幼稚園児や、100歳のおばあちゃんが車いすで来店されたというエピソードは、「そんなふうに買いに行ってもいいんだ」と読む人に軽い衝撃を与えたのではないだろうか。

本店改築という、世の中の流れのなかではごくありふれた出来事。それがこれほどのニュースになったことで、とらやは確実に新たなファンを増やしたことだろう。
人々の心に届いたのは、お客さまに対するとらやの思い、謙虚な気持ち。それが根幹となって、本店の建物同様に長い時間のなかで大切にされてきたことへの感動だと筆者は思う。

社長が交代すると、戦略も変わるのは当たり前。しかし、社長が代わろうと、基本的には変わらないものが企業理念である。
企業は大小にかかわらず、社会に何らかの貢献をするために存在している。それが、何のためなのか、誰にむけてどんなふうに実現していくのかを明確に伝えることも重要だ。

思いや人柄を映し出す写真にもこだわりを

もうひとつ、社長挨拶で忘れてはいけないのが、社長の写真である。企業のトップ、企業の顔である社長の写真は、非常に大切だ。視線、表情、スーツの雰囲気、姿勢、ポーズ、背景。すべての要素が、社長（＝企業）のイメージにつながる。

そのなかでも、特に気をつけたいのは表情だ。撮られ慣れているとはいえ、ほとんどの方がレンズを向けられると緊張して表情がこわばる。そんな時は、カメラマンの後ろから、社長にどんどん話しかけていろいろな表情を引きだそう。キリッとした表情がほしいなら仕事関連で夢のある話を、やさしい表情ならお孫さんやペットの話が効果的だ。

社長の写真だけで会社のイメージをアップさせる、3つのポイント

社長挨拶コンテンツも更新するつもりで取り組む

就任以来、何年もメッセージが変わらないというのは寂しすぎる。社会全体のスピードが増しているなかで、企業のおかれている状況も刻々と変化しているはず。そんな流れのなかで、企業として変わるべき部分と変えない部分について語ることも必要だろう。すべてのステイクホルダーとの接点となるトップメッセージを、いかに有効に活用するか。そのためにも、定期的に見直しを検討することは大切だ。

社長のファンをつくるつもりで

いろいろ書いたが、社長挨拶コンテンツの理想形は、社長のファンをつくることができるページだろう。どんな大企業であれ、掲げている目標が本当に達成されるかどうかは誰にも分からない。しかし、この人は本当にやってくれそうだ。この人についていきたいと思ってもらえたら、企業にとってこれほど心強いことはない。