ブランド・アイデンティティとは

ブランド・アイデンティティとは、その企業ならではの魅力や特長的なポイントを端的に表した言葉。ブランド・アイデンティティを定めることでそのブランドに関わるすべての人が共通認識をもつことができる、ブランディングにおける旗印のようなものです。

たとえば、お客様から「他社と比べてどこが違うの？」と聞かれたとき、新商品開発のコンセプト設定で迷ったとき、採用活動におけるメッセージを考えるとき。
自分たちのブランドが何を目指しているかを思い起こし、進むべき方向を示してくれるのがブランド・アイデンティティ。判断に迷ったときばかりではなく、進んでいる方向が間違っていないか、つねにブランド・アイデンティティと照らし合わせ、確認し続けることがたいせつなのです。　

ブランド・アイデンティティを定めるメリットは４つある

ブランド・アイデンティティの４つの効果とは、

1. ブランドに関わる人すべての行動基準となる
2. 顧客にむけて、ブランドの想いを伝えるメッセージとなる
3. 競合との差異を際立たせることができる
4. 企業が成長していく原動力となる

１．ブランドに関わる人すべての行動基準となる

先述したように、ブランド運営に関わるすべての人にとって、考えたり行動を起こす基準となるのがブランド・アイデンティティ。その内容を決める際には、ブランドや組織がもつ特長的な部分にフォーカスし等身大の言葉で表現するわけですから、そもそも誰もが受け入れやすく、その意図するところにそって自らの行動基準をはかりやすい価値基準でもあるのです。

２．顧客にむけて、ブランドの想いを伝えるメッセージとなる

顧客が知りたいのは、商品・サービスを手に入れることで自分にどのような価値があるのか、いかに自分を幸せにしてくれるのか、ということ。ブランドはお客様との約束。それを言葉で伝えるのがブランド・アイデンティティです。また、人を説得するうえで有効とされる「ゴールデンサークル理論（サイモン・シネック）」にに照らし合わせて考えても、ブランド・アイデンティティが重要であることがわかります。ものごとを説明するときには、まず、どのような想いのもと（ＷＨＹ）→ その想いをどのような手段で実現させようとし（HOW）→ 結果として成果物に何を提供するのか（WHAT）という順番で語ると、人は納得しやすいというもの。ブランド・アイデンティティは、人を説得する際の最初の「ＷＨＹ」を語る大きな役割を担っているのです。

３．競合との差異を際立たせる

ブランド・アイデンティティとは、他社にはない自社の強み（ブルーオーシャン）をベースとして導き出されたものです。競合他社との差異化ができているのは言うまでもありません。逆をいえば、ブランド・アイデンティティをいい加減に据えてしまうと、実像との乖離によってさまざまな違和感が生じてしまいます。とくに、ブランドを運営する社員にとっては深刻です。本来ならば、ブランド・アイデンティティをもとに考え行動するプロセスが一番大切なのに、「なんだかしっくりこない」となると、社員は思考停止に陥ってしまう。それどころか、他社との差異化ができていないと、もっとも避けるべきレッドオーシャンで戦うことになり、組織が疲弊するばかりか、利益も減ってしまうことになりかねません。ブランド・アイデンティティを正しく作ることの重要性はここにもあります。

４．ブランドや企業が成長していく原動力となる

組織には多くの人が集まるだけに、目指す方向に多少のズレは起こりがちです。そんなとき、ブランド・アイデンティティを旗印として、各人が考え、みんなで議論し、実践を続けていくプロセスは大きな意味をもちます。「こんな時どう行動したらいいのだろう？」「（ブランド・アイデンティティの）この言葉、このようにも解釈できるよね？」各人が何回でも、深く考え、捉え続けることにより、ブランド・アイデンティティへの理解はさらに深まっていきます。幾度も繰り返しブランド・アイデンティティがうたう世界観に触れることにより、結果としてブランドや企業の成長につながっていくのです。

ブランド・アイデンティティ策定の進め方。成功のカギ３つ

では、上記のメリットを最大限に享受するため、ブランド・アイデンティティの策定はどのように進めていくべきなのか。大切なポイントは３つあります。

１．社内プロジェクトチームを組む

まずは、社内においてプロジェクトチームを作ることが第一ステップです。できるだけ各部門からメンバーを選出してチームを組みます。外部のコンサルタントに入ってもらう場合でも、プロジェクトの中心となるのは必ず社内のチームと考えてください。メンバーの素養としては、柔軟な発想をもち前向きに取り組める人を。チームの使命は、ブランド・アイデンティティを作ることがゴールでなく、その後も社内浸透を担っていくことになるため、リーダーシップ力をもつ顔ぶれがベストと言えます。
傾向としていえるのは、社歴の長い方や役職についている人は現状に満足されている場合が多いため、入社後数年の経験をもつ若手メンバーで構成する方が私たちの経験上、進めやすいと感じています。

２．答えは、必ず社内から見つける

ブランド・アイデンティティの策定にあたっては、プロジェクトメンバーでいくつかのフレームワークを実施することになります。その際の大切なルールは、以下のとおりです。

• チームメンバー全員が発言できるように

  声の大きな人も小さな人も、できるだけ同じように発言する機会をもつようにしてください。メンバー全員が初めての体験です。すぐに素晴らしい意見が出てくることはありません。口ごもっているメンバーがいても、粘り強く意見を吸い上げるようにしましょう。

• どんな意見も尊重する

  さまざまな立場の人が自由に発言できることが大切。自分とは違う意見が出たとしても、決して否定しないこと。各人が発言するたびに、全員が拍手で応えるようなムード作りが非常に大切です。どんな細かなことでも気軽に発言できる、心理的な安全性を保てる場をつくれば、「そんなことでもいいんだ」と他のメンバーも認識し、ディスカッションが活性化されます。

• ファシリテーターは意見を誘導しない

  ファシリテーターは、みんなの意見を引き出し、傾聴することに徹しましょう。決して答えを誘導してはいけませんし、持論を延々と話し続けるようなことがあってはいけません。

フレームワークを進めるなかで、どんなに答えが見つからなかったとしても、結論を急ぐ必要はありません。たとえば、最初のステップで行う３C分析は誰もが悩む課題の一つですが、どうしても結論が出ない場合は保留にしておけばよいのです。別のフレームワークを進めるなかで気づくことも多々あるため、いくつかのプロセスを経てから考え直してみるとクリアになることがあります。さらに、外部のブレインが答えを出してしまうのはご法度です。自社ならではの持ち味を本当に分かっているのは、そこで働く人たち。どんなに経験豊富な専門家であっても結果を出すことに焦ってはいけません。

３．理想像をブランド・アイデンティティにしない

ブランド・アイデンティティは、現状のブランドや企業がもつ魅力がベースとなるもの。今より少し背伸びした表現は問題ないですが、「今は持ち合わせていないけど、将来こうなりたい理想像」は当てはまりません。実像と異なってしまうと、ブランドに関わるすべての人たちの心を動かすことができないため、共感の原動力とならないからです。
よく考えてみてください。いま自社が存在できているのは、既存のお客様からの支持があるから。自社の製品やサービスを支持してくれる理由があるからこそ、会社は続いているのです。言い換えれば、ブランディングは、お客様が支持してくださっている理由を探し出すプロセスでもあるのです。

「最初はよく分からなかったけど、振り返ってみると自分が大切にしていることだった」「こんなふうにも解釈できるね」といった反応が出てくるのがブランディング・プロジェクト。その結果として自社の存在理由を短くまとめた言葉がブランド・アイデンティティ。そこからすべてが始まり、放っておいても新たな成長が始まるのです。

ブランド・アイデンティティ策定のメリットは、会社成長のカギとなること

ブランド・アイデンティティは外部ブレインに任せて作ってもらうものではなく、今っぽい言い回しにする必要もありません。自社をよく言い表し、社内のだれもが「そうだね」と納得できれば、ベタな言葉でも十分です。
また、ブランド・アイデンティティは、行動規定のように誰もが解釈を間違えないような明確な表現になっていてはいけません。少し抽象的な部分が残しておくことで、のちに解釈を深めたり、想像を膨らませたりできる余地を残しておくこともブランドアイデンティティ策定のポイントのひとつです。

繰り返しになりますが、ブランド・アイデンティティは自分たちのブランド価値を伝え、理解し、成長させていくために必要なもの。社内を振り返り、なぜ自分たちの商品やサービスが顧客に買っていただいているのか、取引が続いているのかを考え、培われてきた社風について棚卸を行いながら、意見を出し合ってみてください。

関連サービス：インターナルブランディング

規模の大小を問わず、SDGsをうたう企業が多くなってきた。基本的な主張が「誰も取り残さない」であるだけに、各企業が訴求するのに厳しい制限や審査がないことも、訴求する企業が多くなっている理由のひとつだ。
良い思想を持ち、それに即した事業活動を行う会社として社会的に認めてもらおうという訴求が世界的なムーブメントになりつつある。
就活者たちは、社会的に意義のある会社への就職を望み、エネルギー問題に対処することを取引条件とする巨大企業も出てきた。企業活動に大きな影響を及ぼしつつあるがゆえ、SDGsへの取り組みを行うことが生き残りの条件になっているのだ。ただ、せっかく真摯に取り組んでいる活動をステークホルダー、もしくは未来のステークホルダーに共感してもらうのはかんたんなことではない。なぜなら、その活動が世界の将来にとって必須だと感じている人が、まだまだマジョリティではないからだ。その活動内容をダイレクトに伝えても、聞かされているほうは「へぇ～」としか認識しない。

このコラムでは、SDGsの活動内容をしっかり伝え、視聴者にも共感しやすくなっているCMを例に挙げ、訴求方法のポイントについて探っていきたい。

カネボウ「希望よ、動き出せ。」

理念の見直しをしたカネボウ。自分たちのミッションは、人々に希望を与えることだと事業を捉え直した。
このCMがリリースされたのは、新型コロナ感染の拡大がまだ落ち着きを見せていなかった2021年7月16日。新型コロナ感染症との出口の見えない戦いに世界中がが疲弊し、明るい明日を見いだせないでいるときだった。
ただ、みんなが心のどこかで「きっと、もうすぐ平穏な日々がやってくるにちがいない」と一縷（いちる）の望みを抱く雰囲気があったのも事実。

そこで登場したCMは、1980年カネボウが松原千明を起用し、渡辺真知子の力強い歌声で時代を動かしたキャンペーンCMの歌をセルフカバーしたもの。世界中から楽しそうな表情を映し出した明るい映像は、「希望よ、動き出せ。」と締める。
化粧品メーカーのCMにもかかわらず、登場するのは女性ばかりではない。それぞれの希望や、親密な人たちと大切に過ごす時間、ダイバーシティまでもを表現した秀逸な出来となっている。

同社はSDGs活動の一環としてこのCMを立案したわけではなさそうだが、事業（化粧品）を通じて人々に希望をもたらすことを目標とするならば、その条件を十分に満たしているといえるだろう。

カネボウ「希望よ、動き出せ。」

SUBARU「一つのいのち」篇

2030年、どんなあなたでいたいですか？という問いかけからから始まるCM。
「家族と旅をする」「この子と海辺で暮らす」「獣医になる」など、一般の人っぽい方たちがそれぞれに、夢を語る。テレビを観ている人たちも、つられて「自分は何やってるかな？」などと、まだ見ぬ世界に思いを馳せたりしてしまう。テレビから聞こえてくる言葉が身近であればあるほど、自分ごととして捉えやすくなるのだ。

CMのキメは、「スバルは2030年、交通死亡事故ゼロをめざします」。

YouTube公式チャンネルには、「あなたが輝く未来を守り抜く」とつづられている。「守り抜く」とまで強い言葉で言い切られると、その意志は本気なのだなと感じさせられる。
交通事故は、とつぜん悲しい結末を運んでくる。家族を事故で亡くした経験のある私は、よけいにそう感じてしまう。そんな経験がなくても、視聴者のほぼすべてが大きく賛同するはず。

SDGsが期限としている2030年に向け、同社は事業の大きな柱（KPIに設定）として交通死亡事故ゼロを目指す。コーポレートサイトに掲げられたCSR目標は、「安全機能の向上」「安全な運転への貢献」。ありたい姿として「すべてのステークホルダーに『最高の安心』を感じていただける企業になる」としている。

SDGsの目標3、ターゲットのひとつ3.6には「2020 年までに、世界の道路交通事故による死傷者を半減させる」とある。SUBARUが掲げた目標は、これを一歩進めた内容だ。

SUBARU「一つのいのち」篇

訴求するのは、共感を呼べる活動に絞り込もう

先に挙げた2社がうまいなと感じる点は、自社の言いたいことを訴求しながら、それが見ている人たちにも自分ごとにしてもらえるように促していること。もちろん、両社の言いたいことが誰もが納得できることであるということもそれを後押していることもある。

平和な日本で暮らしているなかで、喫緊の課題として捉えづらいSDGs。せわしなく生活しているなかで、SDGsのことを考えられるのは、よほど意識の高い人だ。その他の人を巻き込もうとするなら、以下の2点がポイントとなる。

①自社の主張のなかで、多くの人に同意してもらえるものを選ぶこと。
②その主張を自分ごととして捉えられるような仕掛けをすること。

会社の規模を問わず、ESG経営が必須だといわれている。自社が存在するに値する良い会社であるということを、うまく訴求することが未来を占う試金石といえそうだ。