名作CMには、実は映像を凌ぐほどのキャッチコピーがその世界観を伝えるために存在しているという事実。
思わずテレビに見入ってしまうCMに出会うと、ものすごく得をした気分になれる。
筆者がコピーライティングを生業とする者だからということではなく、あなたも何気なく観ていたテレビで流れる珠玉の1本のCMに、心を揺さぶられたことが一度ならずあるはずだ。
風呂あがりのドライヤーまで止めさせられたCMに秘められたものは何だったのだろう。
目にする映像を越えて、頭のなかに勝手に膨れ上がるストーリーなのか。単に出演者に興味を持っただけなのか。それともやはり「今」を的確に反映した時代性だろうか。
ときに企業の壮大な世界観を見せつけ、視聴者に未来を感じさせる。また、出演者のユーモアたっぷりな演技で商品の親しみやすいイメージを印象付ける。さらには、今まで思いもしなかった事実にハッとさせられる。
チラシでは届けられないメッセージとブランディング。WEBサイトでは「あなた」との距離が近すぎる。
やはりCMは、企業PRの花のような存在。時代を映す鏡だ。
この記事では、CMを愛してやまない筆者が「う~ん」とうなった作品のなかから、キャッチコピーも輝きを放つ名作を独断で紹介していきたい。
CMの映像をキャッチコピーが的確に支える
心に残るCMは、概念的なことを伝える企業CMが多くなる。商品、サービスの宣伝は、商品名を連呼したり、スペックを並べ立てたりと、どうしても実弾的な意味合いをクライアント側から求められるからだ。
ただし、企業CMとはいえ、「私たちはこんな企業でありたいと思っています」的に、超概念的なことをアピールしても、直接事業とは結びつかないので、視聴者の記憶にはほぼ残らない。正直なところ、宣伝費の無駄遣いだ。
そのあたりを上手くやっていると感心してしまったのが、損害保険会社の東京海上日動。
「人生にはチャレンジがある」というキャッチコピーが生きるこのシリーズは、6編公開されていた。そのなかでも特に秀逸と感じたのが、遠くに愛車を停めすぎて、駐車場の料金支払機にチケットを入れようとしても届かなくなってしまった男性が焦る姿をコミカルに描いた作品。
損害保険のお世話にならざるを得ない状況というのは、突然のエンジントラブルや交通事故など「自分ひとりの力では、かんたんに解決できない状態」だ。
その切迫した状況を駐車場の男性をコミカルに描くことで、損保からイメージする「トラブル」の悲壮感もなくしてしまっている。
そしてナレーションが伝えるのが 「そのとき、あなたの力になりたい」。
「そのとき」は、観ている人それぞれの「そのとき」だ。
「万一のとき」ではない。「事故の際に」でもない。
少しだけ視点を変えて視聴者に強いメッセージを届けるCMの販促効果は100点満点。ダイレクトに言わないことの妙ともいえる東京海上日動の企業CMに、「いいね！」300回くらい差し上げたい。
CM動画、YouTubeでの公開終了
心あたたまるCMの映像に、魅了され続ける90秒
これも企業CMで、YKK APの長く続くシリーズのひとつ。「似たものどうし篇」と名づけられた作品は、飼い主の男性とネコちゃんが暮らしのなかで同じ行動をしてしまっているというシーンをいくつも紹介していくもの。
ネコ好きでなくても、思わずクスッと笑ってしまう暖かい世界観を持った映像が積み重なる。
男性が暮らすアパートの一室で、一緒に雑誌を読んだり、風呂に入ったり、ケーキで何かの祝いごとを楽しんだり。
ある日、男性が窓辺でコーヒーを楽しんでいると、通りを歩く美しい女性の姿を見つける。思わず手を振る男性だったが、女性はプイッとそっぽを向いて行ってしまう。
残念そうに肩をすくめる男性の横で、ネコちゃんもじっと窓外を見つめている。手を振っているような、いないような。窓の外には、かわいいメスねこの姿が。今までの映像から想像すると、ネコちゃんもあっさり振られるのかと思いきや、メスねこが喜び勇んで寄ってくるという、どんでん返し。
最後のシーンでは、幸せそうに窓辺で戯れるネコちゃんたちの姿をほほえましく見ている男性の表情。
締めのナレーションは、「窓があると、物語が生まれる」というキャッチコピーで締められる。
窓から見る眺めは、ダイレクトに見る視界とはたしかに違う気がする。窓という枠があることで、普通の風景も何か特別な世界になるのかもと感じさせてくれる作品だ。
YKK AP「似たものどうし」篇
音楽を流さない。映像とコピーだけのCM
ターゲットに合わせた昔懐かしい歌、商品名をジングル化して連呼するもの。とにかくCMと音楽はセットになっていて、視聴者の記憶に残すために必須にしていることがほとんどだ。
しかしこのマツダのCMは、音楽が一切入らない。
デミオ特別仕様車の内外装の美しいデザインと静かに語るナレーションだけで構成されているのだ。
美しい映像を見ていると、ベンツ？と感じてしまうほど落ち着いたデザインとなっている。
女性の落ち着いた声で読み上げられるコピーが、完成した特別仕様車がどれほど完成度の高いデザインを持っているかを自信ありげに語っている。
「美しいものでなければ、人の心を打つことはできない」
「情熱を込めて作られたものでなければ、感動を呼ぶことはできない」
「人間の手が生み出すさまざまな形をまとって、我々のクルマたちは単なる道具であることを超える」
「これがマツダデザイン」
「特別なデミオ、登場」
マツダが一貫して使用しているキャッチコピーが浮き上がる。このキャッチコピーはスーパーのみでの登場だ。
「Be a driver」
マツダの開発陣は「人馬一体」にこだわり、ドライバーの意のままにクルマを操れてこそ運転することが楽しくなる乗用車なのだと主張している。デミオの特別仕様車は、デザインでユーザーを魅了し、車体そのものでドライブすることの楽しさが生まれる本物の乗用車なのだと主張している。
「This is Mazda Design×デミオ特別仕様車登場」篇（CM動画、YouTubeでの公開終了）
人生訓にもなるキャッチコピーが中心のCM
クレジットカードは、ぜひうちのを使ってねと、安直すぎてストレートには言いづらい。
このジレンマを企業CMで上手く切り抜けている例がこれだ。
若い人だけではなく、オジサンだってCMのキャッチコピーに心打たれることがあるというもの。
ジャックスクレジットカードがテニスの錦織選手を起用した企業CMは、自分の今までの行動を考えさせられてしまうものだ。もうテレビで次に流れるCMを見えなくしてしまうほどのインパクトがあるキャッチコピーである。
まばゆいばかりの光の朝に、テニスコートに一人で立つ錦織選手。
サーブの練習をしている。
彼が読み上げるコピーは短いが、重い。
「未来から逆算して動く」
「いつもの手付かずの朝は未来を変える朝になる」
「もし君がそれに気づけば」
最後の台詞をさわやかに言う錦織選手に、思わず「すみません」と謝ってしまったほど猛省した。この原稿を朝4時半に起きて書いている筆者は非常に単純な視聴者である。
最後に大写しになるキャッチコピーは、ジャックスカードがキャンペーンで使用しているもの。
「未来にタネをまこう」
未来にタネをまく＝その買い物は、あなたの未来のためになるでしょ。支払いはジャックスカードでね。という図式だ。
日本中がその一挙手一投足に注目する錦織選手を起用し、なぜ彼が今の地位を築けたかを映像で語りながら、クレジットカードの商品性とシンクロさせる。企業イメージを上げながら、上手く商品を主張できているすばらしい企画だ。
JACCSカード「未来を変える朝」篇（CM動画、YouTubeでの公開終了）
良いCMには、良いキャッチコピーがある
心にしみる映像、気持ちがアガる音楽、納得するストーリーすべてが上手く絡み合って名作と評価されるCMはでき上がる。
しかしそれを支えているのは、コンセプトとイコールともいえるキャッチコピーだ。
商品名を連呼するだけのつまらないCMはどんどんスルーすればいい。良いCMは、何度も観たくなる映画のように何回目の前に現れても邪魔にならない。そしてそのたびに私たちは心新たに「そうだった」「そうしようと思ってたんだ」と気づくのだ。
良いCMを支える秀逸なキャッチコピーは、決して奇をてらったものではないし、妙な言葉の組み合わせでもない。私たちの心のどこかにある「気づいていないもの」をそっと教えてくれるだけのものだ。
