どんなキャッチコピーが人々の意識にとまり、購買や来店など実際のアクションにつながるのだろう。
残念ながら正解はコレだ、とひとくくりに断定することはできない。あるときは正解でも、また別のシーンでは不正解になることもあるからだ。ただ、他を押しのけて目立とうとするだけのキャッチコピーや、単に商品のメリットを並べ立てるだけのキャッチコピーは、確実に不正解だと言い切ることができる。
このコラムでは、街で見かけた残念なキャッチコピーからダメな部分を学びつつ、名作と言われるキャッチコピーを例に挙げ、心にとどくコピーたちの共通点を探していきたい。
あなたがもし自社製品を売り込むためのコピー作りに頭を悩ませているのであれば、残念なキャッチコピーたちと同じ轍を踏まないよう、参考にしていただければ幸いだ。
飾りすぎたコピーは、信用できない
次のコピーを読んでみてほしい。街で見かけたブライダル関連のコピーだ。
『みんなが驚くくらいに輝いて、生涯忘れられない最高に幸せな瞬間を迎えるために。』
一見きれいにまとまっているように思えるが、率直に言って、このコピーが結婚を控えた女性の心に響く可能性は少ないだろう。
分かりやすい問題点は、形容詞や副詞などの「修飾語」が多すぎること。
短い１文の中に、「みんなが驚くくらいに」「生涯忘れられない」「最高に」と、最上級を表す修飾が３つも出てくる。すると、すごすぎて真実味が薄れてしまった。書き手のハイテンションに置いてけぼりにされてしまった受け手は、せっかくのコピーも「そんなわけないでしょ」と聞き流してしまう。
このコピーから形容詞を省いてみると、「輝いて、幸せな瞬間を迎える」。抽象的でありきたりな内容だけが残った。乏しい中身に大げさな形容詞…残念だがそんな売り文句に反応してくれるほど、消費者は甘くはない。
飾っていないけれど心に届く、名作キャッチコピーの例
ではどうしたらよいのか。ポイントは、あいまいになんとなくぼかすのではなく、ハッキリと言い切ること。具体的に言い表す。そういう意味で、キャッチコピーにまず使いたいのは、大げさな修飾語ではなく「動詞」や「名詞」である。動詞や名詞を使うことで、もやもやしていたイメージが具体的に動き出す。自信を持って言い切ったフレーズに、人は「よくぞ言ってくれた」と爽快感さえ感じることがある。
飾っていないけれど心にまっすぐ届く、有名キャッチコピーの例を下記に挙げてみた。どれも動詞できっぱりと言い切ることで力強さが伝わり、背中をどんと押されるような名作だ。
- あしたのために、いまやろう。（トヨタ）
- タイは、若いうちに行け。（タイ国際航空）
- 働いて、強くなる。（リクルート）
- 諸君。学校を出たら勉強しよう（日本経済新聞）
カタカナ語や難解な言葉は注意が必要
次は電車の吊り広告で見つけたキャッチコピーだ。
『クールにキメるビジネススタイル モテる大人のカジュアルスタイル』
ビジネス服もカジュアル服も両方良いのがありますよ、と言いたいところなのだが、残念ながら今ひとつ頭に入ってこない。カタカナ言葉が多すぎて、読むのが面倒になってしまうのだ。
元々カタカナ語は日本人の概念にないものを表すために便宜的に使用されてきたもの。読解にワンクッションが必要なのは当然だ。ピンポイントで使うのは良いが、使いすぎれば元も子もないことになる。
同じ理由で、何かしらの意図がない限り一般に通用しないような専門用語や難しい漢語などは避けた方が無難だ。
残念なキャッチコピーと名作の例、決定的な７つの差、後半は
名作キャッチコピーは、短くシンプル
キャッチコピーには、サッと読めて苦もなく理解できることが必要だ。広告のコピーが難解なとき、理解しようと努力するほど親切な（あるいはヒマな）人は多くない。短くシンプルであることは、キャッチコピーにとって大きなメリットだ。
名作といわれるキャッチコピーには、幼稚園児でも分かる言葉でシンプルに言い切った例が多い。以下にいくつか例を紹介する。
- フジテレビが、いるよ。（フジテレビ）
- それにつけてもおやつはカール。（明治製菓）
- 芸能人は歯が命（サンギ）
- コメ粒からパン（三洋電機「GOPAN」）
キャッチコピーは視点を変えてたくさん作る
キャッチコピーに悩んでいるときは、視点が凝り固まっていることも多い。誰の目線でものごとをとらえるか、視点を変えてみるのも有効だ。
たとえばウェディング関連のキャッチコピーなら、花嫁の視点だけでなく、花嫁の父の視点でも書いてみよう。他にも花嫁の周囲にはたくさんの人がいる。花嫁の母、新郎、新郎の父や母、結婚式に来てくれた上司、同僚、先輩、友達、かわいがっているペット…このようにどんどん視点を変えてコピーを書いていけば、それほど苦労せずいくつかのコピー候補を生み出すことができる。
下記に挙げた名作キャッチコピーの例をみてほしい。
- おしりだって、洗ってほしい。（TOTO)
- 紙クズはもう一泊します。（帝国ホテル）
- よちよち歩きの子供が床をなめてしまっても平気なようにしよう。（ディズニーランド）
おしりやゴミ箱に残された紙くず、床をなめてしまう赤ちゃん…。意外な視点から、伝えたい核心が急にリアリティをもって迫ってくることがある。ひとつできたといって満足せずに、視点を変えていくつも考えてみよう。
優れたキャッチコピーの作り方
実はたくさんのコピー候補を作ることは、いいコピーを作るうえでとても大切な作業だ。頭のなかに、散布図（＝X軸とY軸にたくさんの点が散りばめられたグラフ）をイメージしてほしい。候補がたくさんあると、キャッチコピーの散布図ができる。もっとも点が集まっている箇所に、あなたが語るべきコピーの核心が眠っている。初心者がそこを的確に探り当てようと思うなら、数を打つ、という作戦が有効かつ確実だ。
優れたキャッチコピーが偶然生まれることはない。名作といわれるキャッチコピーは、たいてい途方もなく地道な作業のうえに作られている。
広告は『他人の自慢』と認識すべし
現代はあふれる広告の洪水だ。そんなところで生きるため、現代人は入ってくる情報を瞬時に「自分にとって役に立つか、立たないか」で判断し、役に立たないと判断された情報（＝単なる売り込み）は無意識のうちにスルーしている。
ところが「何だろう？」「へえ、そんな視点があるんだ」「なるほど、面白いな」と思わせるコピーはスルーされずに意識の上にひっかかる。広告であっても受け入れられるのだ。知らないことを知ったり刺激を受けたりすることが、単純に人の脳を喜ばせるからである。
現代人は情報過多のなかにいて、実は情報に飢えていると思う。役立つ情報、面白い情報が欲しいのに、周りにころがっているのは広告、つまり自分には関係ない「他人の自慢話」ばかり。そんな状況に辟易しているのが現代人ではないだろうか。
彼らに自社商品の良さを知ってほしいなら、まずは鉄の防御を破らなければならない。この情報は「他人の自慢話」ではありませんよ、あなたに有益な情報ですよと、鉄の扉をノックする。そして扉を少し、開けてもらう。キャッチコピーの役割とは結局、それに尽きるのではないだろうか。
キャッチコピーを作ったら、そのコピーが心の扉をノックしているかどうか、扉を開けてもらえそうかどうかという視点で、一度チェックしてみるといいかもしれない。